儿童用品市场概况

   “从公司代理儿童产品的情况看，销售额每年以20%%以上的速度增长。”海南的一位经销商如是说。
　　儿童护理是一个快速增长的市场。有数据显示，儿童护肤品市场份额已经超过4亿元，生产厂家已经超过100家，而且每年仍在递增。
　　从目前的市场看，除强生外，儿童护理市场的格局尚未形成。当本土企业瞧准这一空档，一窝蜂地跟着狂潮席卷而来时，多多少少显示出了一些盲目性和不理性，现阶段的儿童护理市场更多地呈现出一种莫名的亢奋状态。
　　对此，业内人士有一个形象的比喻：现在儿童护理产品市场的状况有点类似于2000年时的成人洗发水市场。共同点是市场出现了一个热潮，同时显示出无序性。 　　
         一个和几个
　　从去年开始，越来越多的投资者加入到淘金者行列中，其中不乏一些本土知名的日化企业。对于本土企业来说，这块市场相当有诱惑力。一方面，市场的潜力不可小觑；另一方面，成人洗护类产品市场竞争的日趋白热化、利润空间急剧缩水的大背景下，进军儿童护理市场无疑是个不错的选择。
　　然而，就在本土企业开始关注儿童护理市场时，强生早已坐稳了第一把交椅。“目前强生在专业市场上的强势地位已相当稳固，它在一线城市的占有率在80%%以上。”福建双飞日化有限公司市场部经理王铭肯说。
　　如此之高的市场占有率，确实让本土的儿童护理品牌感受到了不小的压力。其实，国内儿童护理市场的拓荒者中也不乏一些本土知名品牌，如孩儿面、郁美净；另外，在近两年也涌现了一批发展势头还不错的企业，如小叮当和青蛙王子。但即使除去强生，在这些本土品牌中似乎也很难找出一个相对拔尖的。
　　相互过于平衡的牵制，使得本土的儿童护理品牌如同处于春秋战国诸侯割据的时代，缺乏一个占据领军地位的企业。因而，从这个层面上看，本土企业的资源分散也更强化了强生的优势地位。
　　然而，儿童市场也并非铁板一块。在消费能力相对较弱的二、三级市场，强生、妮维雅等品牌与国内品牌采取对峙的方式，这也为本土企业进军儿童市场提供了一个进入的切口。超市与专卖儿童护理市场目前还处于发展期，虽然企业之间的较量已不可避免地展开，但由于竞争的程度还处于初期阶段，所以当前市场上产品的价格显得比较稳定。“现阶段，儿童护理品牌更多的是将竞争的焦点放在渠道争夺上。”加拿大FION化妆品有限公司市场部经理李明流说。
　　在1998年以前，除了强生等极少数合资高档品牌主导终端渠道以外，国内绝大多数儿童品牌均以流通形式在市场上进行推广。随着流通渠道利润的日益微薄，依靠经销商推展市场的国内儿童护肤品牌纷纷将“矛头”转向终端市场。
　　福建漳州梦娇兰公司旗下有胖小鸭和小浣熊两个儿童品牌，但由于胖小鸭走的是流通市场，在公司开发终端市场的核心思路之下，小浣熊品牌成为公司扶植的明星品牌———在全国一二级市场主要的卖场里，小浣熊新品均全面上市；在卖场中对强生、孩儿面、郁美净采取拦截的方式与其竞争；在央视一套、三套、七套全面投放广告；2003年，小浣熊全年销售额8000万元，在终端市场上占有了一席之地。
　　与此同时，和其它日化产品相比，儿童护理产品销售渠道的多样性也开始不断地显现出来。除了终端超市和流通市场外，婴儿专卖店是一个比较特殊的销售渠道。“婴儿专卖店的规模约在80-90个平方米左右，装修布局比较讲究。从地域上看，这种店越往南方城市开得越多。”李明流说。
　　对于这种特殊的销售渠道，不少业内人士认为，婴儿专卖店之所以能吸引儿童护理品牌的关注，主要原因在于儿童产品跟成人产品在定位、诉求上本身就有着明显的区别。消费者在购买儿童产品时，考虑最多的是两方面的因素———产品的安全性、产品的效用性，而品牌是承载二者的关键。门槛再高点
　　“只要产品性质温和，无刺激，就是合适的儿童护肤品。”曾在业内被公认的这一儿童护肤品“准则”，正日显陈旧，高科技含量、高技术成本、功效型儿童护肤品渐成趋势。
　　在这场技术革命的竞争中，强生依旧行驶在风头浪尖。市场变化证明，强生婴儿倍护润肤膏、婴儿无泪洗发精、沐浴露、润肤油等产品构成的基础系列，对国内小叮当、青蛙王子、孩儿面等品牌的威胁正在递减，绝对竞争力已经大打折扣。
　　在这一形势之下，在央视及省级卫视广告的烘托下，强生舒眠润肤露强势出击，在配方中添加了薰衣草和甘菊精华，“能在洗澡时结合蒸汽散发出阵阵芳香，闻入后能放松及舒缓情绪，让宝宝轻松入睡”，价格也由每100毫升10元左右的平均价位，提高到20元的价位，另外具有防晒功能的强生婴儿防晒润肤露，每百毫升定价也达到29元左右。业内人士分析，此举将是强生实现差异化经营，巩固一、二级市场的主要竞争策略之一。
　　同时，妮维雅专门为保护儿童皮肤而设计开发了儿童防晒系列，配方中还含有维生素E，SPF值分别为18、26和30，但是目前此产品只能依靠纯进口，150毫升装的价格高达280元；作为高价儿童护肤品的代表，玫琳凯100毫升装的SPF20儿童防晒霜价格也达到110元，同样高出成人大众防晒品价位的三倍多。
　　国内儿童品牌同样不甘示弱，福建漳州“小浣熊”果维C系列、苹果精华和珍珠活性系列三种新品，也于2003年底全面上市。
　　尤其是果维C系列推出了维生素护肤概念，为国内同类产品首创，目前正逐步成为国内功效型儿童护肤品的代表。