浙江农村卷烟市场消费分析

    与江苏、广东经济的发展主要依靠外来投资有所不同，浙江经济的发展主要依靠当地民营经济的繁荣。民营经济的发展除了为当地增加大量税收外，居民的收入和生活水平也得到了较大的提高。因此，浙江的人均消费能力、城镇居民人均收入和农村居民人均收入等诸多人均经济指标均排在全国前列。2004年，浙江农民人均收入6096元，已经是第19次蝉联全国省区冠军了。

    这样的小洋楼，是浙江农村地区人民生活富裕的一个象征。

    记者对浙江经济发达的杭州市所辖的桐庐县以及经济欠发达的衢州市所辖的龙游县的农村卷烟市场进行了考察，发现两地的卷烟消费结构相近，均较调查过的中部地区农村高。据桐庐县烟草公司经理余卫军介绍，杭州所辖各县在扩乡变镇之后，大大提高了城镇化程度。目前，桐庐县80%的零售户都在农村，而且农民年人均纯收入已经达到5000～6000元的水平。所以，低档烟的市场缺口已经很小了，今年上半年卷烟单条销售额比去年同期的63元上涨了4元。

    浙江农村消费水平的“领先”之处还表现为享受型的消费观念与理性的消费行为。“有20块钱就会花掉10块钱”，这是桐庐县烟草公司销售科皇科长对桐庐农民享受型消费观念的生动描述，这种消费观念也是导致这里卷烟消费结构较高的一个关键原因。

    浙江农村卷烟消费者的理性消费行为一方面表现在不以价钱而是以品质论“英雄”，只要卷烟品牌吸味适宜，“贵一点也行，反正还能承受，要不然就少抽一点”。另一方面则表现在这里的人均日吸烟量普遍低于中部地区，平均水平也就一天一包。记者在衢州龙游县采访了一个70多岁的老人，老人抽了50年烟，现在抽的是当地最便宜的2～2.5元一包的卷烟，但他每天最多就抽一包半。即使是同一品牌价位相同的新旧两个版本，如果新版本的吸味不如从前，消费者宁愿选择旧版本。在桐庐县和龙游县，记者发现今年新上市的“雄狮”和老“雄狮”一样的价钱，但包装上更考究了，却反而遭到了“冷遇”。许多零售户反映，新“雄狮”之所以卖得不如老“雄狮”好，是因其吸味不如老“雄狮”。

    浙江各地农村不仅卷烟消费水平相当，就连吸味的喜好也都一致地偏向“口味淡一点”的卷烟。这就可以解释，为什么市场开放程度高，而浙江卷烟市场基本上是浙产烟、沪产烟和云产烟“三分天下”了。浙江农村主要以省产烟为主，“利群”、“杭州”、“上游”、“西湖”、“新安江”等省产烟（主要是杭州卷烟厂生产的卷烟）深得人心，就是那些来自贵、闽、川、皖、豫等地的农民工，虽然开始还是会找其抽惯了的家乡烟，但不出两年，他们的口味都会被同化得与浙江本地人差不多。衢州市与福建、江西、安徽三省毗邻，距邻省周边地市均在两小时车程以内，来此投资和打工的流动人口很多。然而，这里的零售户销售的卷烟品牌中，“利群”、“雄狮”、“上游”等省产品牌占较大比例，而省外烟，如“红三环”、“石林”等虽然也好销，但毕竟是数量和品种均有限。