2005年11月17日
衡量企业并购是否成功,主要看企业并购发生后,并购双方是否能够实现优势互补,获得更大的发展。在四川长虹收购美菱电器的事件中,由于这两家企业均为上市公司,投资者们更关注的当然是收购完成后双方如何发展,怎样为投资者实现价值增长的问题。
四川长虹对于收购美菱电器,有着清醒的认识,即希望通过收购弥补自身在冰箱行业的空白,在白色家电领域形成空调、冰箱互为犄角的产业格局,在家电版图中与彩电"三足鼎立",增强企业在白色家电领域的竞争力,完善四川长虹的家电生产线,实现在白色家电的大跨越；在白色家电领域拥有"美菱"这一极具影响力的品牌,提升"长虹"品牌价值；联合和整合双方在采购、研发、物流、品牌、销售、服务等方面的资源,进一步提升四川长虹和美菱电器的盈利能力与综合竞争能力。
为了实现在白色家电领域的战略扩张,四川长虹制订了一系列的策略,以充分发挥长虹和美菱的协同效应,并计划通过双方采购、研发、物流、品牌、销售、服务等方面的整合,实现管理、技术、品牌、产业链的共享和衔接,为美菱电器的发展提供强有力的支撑,让美菱电器在原有的发展基础上发力"快跑",迅速提升综合竞争力,在白色家电领域赢得更广阔的发展前景。
协同效应助美菱"快跑"
在1999年--2005年的中国冰箱市场,以海尔、科龙、新飞、美菱为主的四大品牌占了全国冰箱市场的65%以上的份额。根据中怡康的最新调查数据,美菱电器的市场占有率为6.5%--7.8%,居第四位,与海尔的22%、科龙的12%、新飞的9%还有一定差距。同时,目前我国冰箱行业已经处在了产业生命周期的成熟期,冰箱生产的规模化、集中化,品牌消费集中度进一步提高,整个行业进入全面技术竞争和品牌经营阶段,产品的开发、销售渠道、服务将成为未来竞争的焦点。
在这种竞争态势下,收购将使美菱电器借助与四川长虹的协同效应,在未来的行业竞争中获得新的资源优势,成为公司在白色家电行业加速发展的重要助推力量。
新的资源优势首先是四川长虹独一无二的技术创新能力。作为国家首批六家技术创新企业之一,四川长虹瞄准家电产品信息化、信息产品家电化的趋势,在数字应用技术、软硬件技术整合等方面的力量首屈一指。2004年,四川长虹仅新增发明和实用新型等专利就达到111项,在国内企业中名列前茅。
其次是四川长虹巨大的用户资源。在产品过剩时代,客户资源是最稀缺、最宝贵的资源,谁能掌握客户资源谁就能赢得市场,四川长虹在全球拥有1.2亿以上的用户,并拥有巨大的潜在消费群,这是任何其他品牌都无法企及的。
另外,四川长虹资本实力雄厚,目前公司负债率仅为33%,现金流超过10亿元,净资产近100亿,公司财务状况优良,发展势头强劲。今年1至9月,四川长虹已经实现主营业务收入102.4亿元,同比增长32.35%；实现净利润2.65亿元,同比增长220.07%。四川长虹依然是中国家电业市场竞争力最强的企业。
有这些资源做支撑,"长虹+美菱"具有明显的协同效应。在技术研发上,依托四川长虹拥有的资金、技术和人才实力,结合美菱电器具有的比较强大而健全的白色家电技术、产品研发体系和专业技术人才队伍,将形成四川长虹与美菱电器相对完整的黑色家电和白色家电产业体系。四川长虹具备的业内领先的信息家电技术及应用创新能力,将为美菱冰箱在智能化、信息化研发及制造方面提供强大的技术升级平台,提升美菱品牌形象,增加产品附加值。
在市场运营上,四川长虹和美菱电器若通过在采购、物流、营销、服务等方面的联合与整合,互为借力,会使得双方在生产成本、管理水平、反应速度、市场影响力等方面能够共同应对市场的压力和挑战,获得超越竞争对手的相对或绝对优势,从而提升双方的综合竞争能力。尤其值得注意的是,美菱电器在国内拥有较为完整的销售网络,在国外拥有相当的合作伙伴与销售网络,其中相当大一部分与长虹现有市场营销网络是相互交叉而不重合,相互整合之后可以促进双方的产品销售和影响力,有效降低双方营销费用,提高售后服务质量,全面提升品牌美誉度和服务形象。
基于这些因素,四川长虹认为,与美菱电器通过多种固定和非固定方式进行全方位整合后,能够共同应对来自物料与服务采购市场、内部配套市场和产品销售市场的压力和挑战,在保持各自原有竞争优势的同时,充分聚合和发挥"1+1>2"的整体优势。通过这些"白+黑"产业整合措施,双方的基础原材料和通用零部件采购成本和营销费用会持续降低,而销售量与销售额会持续增长,从而使四川长虹和美菱电器的盈利与竞争能力进一步提高。
整合网络促销售
数据显示,2005年1-3季度,美菱电器共销售冰箱150万台(其中内销88万台,外销62万台)。今年计划销售冰箱190-200万台,较去年的130万台增长50%,其中国内110万台(去年90多万台)、出口80-90万台(去年50万台)。而目前中国冰箱业产能达到5000万台左右,产量3100万台左右,其中国内市场销量1200万台左右、出口1300万台左右。
客观地说,美菱电器拥有成熟的经营管理制度和经验,比较强大而健全的白色家电技术、产品研发体系和专业技术人才队伍,以及较高的品牌竞争力,但其市场份额与冰箱前三大品牌海尔、科龙、新飞相比还有较大的差距,如何充分整合四川长虹的销售网络和客户资源,发挥四川长虹的渠道优势,迅速提高美菱电器的销售份额?
通过对美菱电器销售现状的分析,四川长虹提出了通过加大市场开发、提高公司决策能力、增加销售部门权利、利用四川长虹渠道增加销量、完善售后服务网络等改进措施,将美菱电器国内市场在原计划指标的基础上销量增加30%-40%,销售额增加50%,市场占有率提升3%-5%,即2006年美菱电器实现国内市场冰箱销量170万台,国外市场销量130万台,销售额达到30亿元左右的目标计划。
在市场开发方面,根据冰箱市场竞争的特点,未来美菱电器将重新调整市场客户网点的布局,加大对一级市场和三、四级市场的客户网点开发,在现有140家区域代理商的基础上增加到250家,不仅着重增加大城市的覆盖率,而且要将代理商的网点覆盖县级市场和乡、镇级市场。大幅拓展中低端产品在农村市场的销量将成为美菱电器未来保持持续增长的关键。
另外,作为四川长虹产品线的重要补充,美菱冰箱将依托四川长虹覆盖全国的彩电和空调销售网络进行销售。四川长虹方面预计通过长虹国内销售网络每年可销美菱冰箱30-50万台。而利用四川长虹在全球遍及100多个国家的销售渠道,美菱冰箱每年可望实现出口30-40万台。
售后服务是美菱电器目前的一个薄弱环节。而四川长虹早已经建立起了完善的售后服务体系,在全国范围内成立了30个省级客户服务中心,并以此为核心,通过全国统一服务热线号码"4008111666",可以迅速调动全国8000个授权服务商为网络的"阳光网络"服务体系,满足1.2亿客户的需求。借助四川长虹在国内彩电和空调售后服务网络,可以使美菱电器服务网点迅速渗透至三、四级市场,全面提升美菱冰箱服务形象,为拓宽农村市场销售打下基础。
四川长虹有关人士指出,凭借四川长虹遍及全国的30000余个营销网络和8000余个服务网络以及四川长虹在彩电、空调和数码等产品领域强大的品牌、客户资源等优势,美菱电器营销和服务的品质将得以迅速提升,使美菱电器在原有白电领域优势的基础上进一步加快发展步伐,专注专业,做大做强冰箱主业,提升企业的综合竞争力。
透过这一系列市场整合计划,美菱电器将实现与四川长虹在品牌、销售、服务方面资源的共享,丰富品牌内涵,提高综合竞争力,迅速扩大市场份额和主营业务收入,向冰箱前三强冲刺！
突破产能"瓶颈"实现跨越发展
由于美菱电器在冰箱领域具备品牌、技术、管理、市场的竞争优势,因此,在收购完成后,美菱电器"专注专业、做强主业、扩大外向度"的企业发展战略不会改变,即集中资源发展冰箱产业,提高高端产品比重,推出深冷产品、血液柜等产品,以扩大现有冰箱生产规模为主线,力争在2010年达到年产销500万套各种冰箱的规模,并实现内销和外销将分别达到50%的比例。
作为四川长虹白色家电产业布局中非常重要的一环,目前,产能不足已经成为制约美菱电器快速发展的主要瓶颈。美菱电器现共有7条总装生产线、1条前端配套生产线,年生产能力仅为200万台,远不能满足市场需求,以及未来"大白电"的发展要求。增加产能成为美菱电器实现快速发展的当务之急。
对此,美菱电器已有了成熟的规划,公司2006年的目标是生产冰箱产品280万台,实现销售收入30亿元,净利润水平达到6000万左右,并经过几年跨越式发展,到2010年发展成为年产500万台冰箱产品,销售收入60亿元,净利润1.2亿元左右的国内一流大型专业化的制冷企业,公司在白色家电领域的综合竞争力发生飞跃。美菱电器有关负责人表示,将力争用较短时间将美菱打造成中国冰箱最强势品牌。
目前国内市场国际化,在这样的环境中,单靠一个产业很难成长为强大的世界品牌。由于竞争的日趋激烈,市场化最充分的中国家电业在经历价格战、营销战、技术战的洗礼之后,在"大家电"时代的发展潮流下,已经进入新一阶段的竞争:资本竞争！业内专家指出,目前家电业"黑白融合"的趋势已经非常明显,未来中国家电市场将会形成少数几家覆盖业内各个领域的大型家电企业集团,强势企业只有通过收购兼并快速扩张,整合优势资源,才能在行业洗牌中崛起,抓住全球家电业向中国转移带来的历史性机遇,成为真正的世界级企业！
四川长虹对美菱电器的收购便是出于这种战略考虑。从目前长虹的发展势头来看,四川长虹的目标绝不仅限于进军空调、冰箱等领域,更重要是,是通过进军白色家电,完善产业布局,改善产业结构,提高综合竞争力,继"彩电大王"之后再打造一个"白电王国",从而构筑一个更具国际竞争力的产业架构。