（三）我国城镇化建设进程加快，将拉动童装市场的消费需求
我国到2020年要基本实现四个现代化，国家制定了一系列政策来努力缩小城乡差距，在
未来的十多年时间中，随着各地区城镇化建设进程加快，将带动居民消费需求的增长。预计
到2010年我国城市化水平可达到46%左右，到2020年可望达到55%左右。在实施城镇化发展和
建设中，通过农村人口逐步向城镇转移，农业生产逐步向工业生产和服务业转移政策的实施
，让这部分农村转移人口在产业调整中使他们有一个稳定的收入，当他们收入达到一定水准
后，其家庭的生活水平和生活质量也逐步得到改善和提高。随之，这部分家庭对孩子衣着商
品需求的观念也将发生变化，从现阶段以满足基本生活的温饱消费需求，逐步转向以追求生
活质量的品牌消费需求，并将成为童装市场的潜在消费群体。（现据有关部门统计，我国农
村现有1.1亿的富裕劳动力中，目前有9000万人实际在城镇生活），当这部分潜在消费需求转
化为实际消费需求后，有利于扩大该市场童装消费需求量。
二、童装市场微观营销环境分析
（一）消费观念的更新，将影响消费需求变化
随着童装市场新一轮消费群体的诞生，其消费观念和消费习惯受到生活质量改善的影响
，对童装的需求趋向于品牌化、个性化和时尚化。未来几年中，童装市场消费对象以年轻家
庭为主，由于这些家庭主要成员年龄都在二十岁至三十岁之间，他们的消费习惯和需求心理
是以品牌商品为主（收入高的以著名品牌为主；收入一般的以大众品牌为主）。当他们有了
下一代后，他们对品牌商品嗜好也会延伸到孩子身上，尤其是现在的年轻家庭，他们接受教
育的程度和文化水平都有所提高，其消费观念随着社会进步和社会职业阶层的不同，收入水
平不同，家庭审美观不同，也会产生消费需求不同。消费需求观念的更新，将会使这部分新
诞生消费群体的潜在需求，由现在的注重质的消费阶段向感情消费阶段和体现社会阶层身份
阶段过渡。消费需求观念的更新和消费需求心理的变化，必然会推动童装经营企业营销策略
的变换，通过确立与消费需求相适应的市场营销理念，以迎合童装消费新的需求。
（二）童装市场蕴藏的需求受到童装经营企业的普遍关注
近几年，随着童装市场人口环境的变化和消费购买力的增强，较多童装经营企业，展望到了
童装市场发展的前景和消费潜在需求的增长空间。为抓住童装市场新一轮的发展机遇，许多
童装企业通过提升品牌内涵和知名度，积极拓展市场和组建营销网络来提高童装经营的市场
占有率。
在终端市场，大部分商场对童装经营业态关注程度也有所增强。在每年的商场经营业态
的调整中，其童装经营面积都有不同程度的扩展，童装经营面积扩大，使商场童装品牌丰富
度得到提高，商品门类和款式规格更趋齐全，能迎合不同层次的消费需求，以追求童装经营
的规模效应。还有，在童装二级市场受到童装消费群体逐年扩大和童装消费需求量增加的影
响，该类市场童装品牌专卖店步入发展期和成长期，童装品牌专卖店的发展，推动了童装二
级市场品牌经营的发展。
（三）童装市场经营模式呈多元化格局
近几年，童装市场呈现多种经济成份，多渠道流通的竞争态势。从童装企业所有制性质
划分，可分为国内合资企业、中外合资企业、外商独资企业、私营企业和个体工商户。从流
通渠道划分，可分为企业自营（直销）、加盟经营、批发经营和授权托管经营。不同所有制
企业根据各自制定的市场营销策略，采用不同的经营模式以及不同的流通渠道来组建营销网
络，他们为追求经营效益最大化，认识到开发终端营销网络才是实现经营利润最有效途径，
也是企业追求自身发展的经营战略目标。不乏有许多童装企业，开始建立各自的营销通路或
采用多种经营模式开发终端商场和营销网络，以提高企业品牌（产品）的市场占有率。
目前，童装市场经营模式呈多元化格局，大致可划分为：童装批发经营市场和童装品牌
经营市场。其中，童装批发经营市场是以满足低端消费需求为市场营销定位，该类市场特点
是大众化、常规化、规模化，价格定位较低，产品批发销售渠道依赖于1亿多的儿童低端消费
者。国内最有代表性的童装批发经营市场，有浙江省湖州织里童装市场和广东省佛山童装市
场，该市场已经形成童装产业集群效应。如浙江省的织里镇童装市场，目前拥有童装企业
4980多家，缝纫设备10万多台，从业人员12万多人，年童装产量2亿多件（套），年产值51亿
元左右，在国内童装市场占有率达到 20%以上。如广东省佛山童装市场，目前拥有童装企业
2000多家，从业人员7万多人，年童装产量1.7亿件（套），年产值35亿元左右。这两个地区
童装市场已形成了从织布、印染、制造、辅料配套和批发、销售为一体的童装产业链，使其
产品生产成本明显降低，产品销售价格在童装市场具有较高的竞争力。由于这类市场直接面
向终端客户，市场信息反馈较快，企业规模较小，生产调头较快，其生产周期和产品更新速
度以及价格优势，吸引了中、低端市场需求，并成为童装市场新崛起的“童装名镇”。但随
着童装市场营销环境和消费需求发生变化，中、低端市场在今后几年将有所缩小，童装批发
经营市场会面临童装品牌经营市场竞争，因此发展童装批发经营市场的品牌经营，确立品牌
经营理念已迫在眉睫。
三、童装市场发展机遇和竞争环境
现阶段，我国0岁-16岁儿童人口有3亿多左右，年童装需求量在 10亿件（条）以上，童
装消费总额要高达500亿元左右。在今后几年，童装市场消费量每年将保持12%以上的增长，
并成为中国最有增长性的消费市场之一。在今后几年，随着童装市场宏观营销环境的变化，
童装市场将步入新一轮的发展期，童装产业又将迎来一个发展的“春天”。但随童装市场微
观营销环境的变化，童装市场面临的竞争也日趋激烈。由于童装市场企业进入的门槛较低，
科技含量不高，其营销模式和产品的开发很容易被模仿和抄袭，较多的童装企业为扩大市场
份额，根据企业的经营定位和目标顾客的需求，推出不同营销策略来参与高端市场与低端市
场竞争。在近阶段，童装市场在品牌经营发展过程中，还会受到国外品牌纷纷入市抢占国内
的童装市场份额的影响，童装市场品牌与品牌之间的竞争，由于受到企业外部市场营销环境
的影响，童装企业为提升品牌经营的市场竞争力，都较注重品牌文化建设和品牌形象塑造，
在一定程度上有利于推动企业童装品牌经营质量的提高。同时，部份品牌童装也会受到新的
竞争环境的威胁，将面临又一轮的市场“洗牌”运动。
在销售终端，随着童装营销网络向市场渗透不断深入和商场童装营业面积扩大，逐步呈
现出童装经营的规模效应，使消费者对童装选购有了更多挑选余地，较多的终端经营者为提
高童装经营业绩，采用不同的营销策略和优惠促销方法来吸引消费者购买，这种以价格竞争
为主的营销手段，使企业与企业之间营销竞争日益加剧，同时也将受到消费购买心理趋于理
智和终端营销活动竞争，给童装终端带来了消费分流的竞争威胁。
由此可见童装市场在发展机遇和挑战并存的形势下，童装企业如何抓住童装市场新一轮
发展机遇，根据童装市场营销环境的变化，策划具有企业个性化和差异化的营销策略，是提
升企业市场竞争力的一个有效途径。
童装企业要实施差异化的营销策略，必须坚持以顾客为导向。尤其在童装市场，由于童
装消费对象的特殊性（童装消费对象为儿童家长和儿童两部分组成），不同消费对象是一个
不同的个体，他们的需求都存在着差异，特别当市场趋于成熟，消费需求趋于理智，童装消
费需求逐步进入个性化需求的时代。因此，企业在策划差异化营销策略活动中，应根据企业
的市场定位，消费群体的细分，来判断顾客差异化的需求，准确把握“顾客的需求”。通过
发挥品牌的特色，使童装产品和质量功能优于竞争对手，运用企业特有的差异化和个性化的
营销手段，开展完善周到的品牌服务，最大限度地满足顾客差异化的需求，是企业实施差异
化营销策略的关键。
本文通过对童装市场营销环境的解读，从中展望到童装市场发展机遇和所面临的竞争威
胁。作为每一位童装经营者应该正视童装市场营销环境的变化，结合企业的经营定位，有针
对性地策划与童装市场营销环境变化相适应的营销策略，将有助于促进企业童装经营的发展
。