2007年热水器行业竞争态势分析（二）

2007年热水器行业竞争态势分析（二）

三、差异化营销

差异化是获取竞争优势的有效手段，主要体现在产品的差异化和营销的差异化：

一是企业规模和实力不同，应该在策略方面采取差异化。作为大企业，应该积极借助品牌影响力和宏观政策环境，加大生产规模，降低成本，应对行业即将到来的“理性回归”；或者是集中优势资源加大对重点市场的渗透和保护，镇守一方宝地，强化品牌管理，提升品牌附加值，避免进入单纯的价格拼杀陷阱；或者是强化服务上的竞争力；作为中小企业，可以针对特殊需求市场开发差异化产品；可以提前进入农村市场，采取农村包围城市的策略；可以是强化在区域市场的网络资源占有，必要时可向商业企业转化和向销售领域延伸。

二是要塑造独特的卖点。产品的买点塑造可以围绕产品自身，也可以可以脱离产品本身，从消费者的需求点来开创新的竞争区间，因为消费者在太阳能热水器的购买过程中，购买的不是太阳能，而是方便、安全、节省、健康地使用热水。如可以围绕“管”，如“三高管”、“DMG管”、“三超管”、“三加管”；集热、速热、蓄热、抗冻、耐寒、锁住热量等等，也可以围绕胆，如申豪的抗菌、光芒集团的蓝金钢内胆，通过差异化的卖点策划来开创太阳能行业蓝海竞争区间，如皇明一开始推广“三高管”，强调集热效率，后来又推广“原配一体机”，强调主机与配件的厂家原配；清华阳光推广“真芯英雄”管，强调集热；太阳雨定位于“绝热式太阳能”，推广它的“保热墙”技术，强调保温；兰特凯太阳能一开始定位于“中国第一台恒热式太阳能热水器”，强调保温，后来又主推“防垢王”系列，强调水箱的不结垢，长寿命；四季沐歌一直在诉求“热水跑起来”，也是在集热上作文章；从“卖太阳能”转向“卖水”，打造四季沐歌品牌新动力。

三是创新营销策略。“一流企业做标准；二流企业做品牌；三流企业做产品”，在变革和竞争激烈的环境下，太阳能热水器要进行市场突围，就需要进行产品和营销策略创新，通过创新产品、准确定位、有效促销等来促进销售，同时需要整合营销传播，将文化和科技融入太阳能热水器，塑造强势品牌，促进企业的快速成长。如皇明通过其“冬天好用是标准”、“原配一体机”等市场推广策略，打“标准牌”；清华阳光作为真空管镀膜技术的创导者，始终致力于核心技术的研发，借清华大学强大的科研能力，推出了第二代真空集热管“紫金TT管”，以图靠技术优势领先市场；桑乐发挥固有的价格优势，在号称拥有百万产能的生产基地落成之际启动了“洗牌风暴”行动，并打陪嫁品口号进入乡镇市场；如力诺瑞特凭借中德合作的国际化背景、业内独一无二的产业链优势也是积极蓄势、领变市场。

总之，在太阳能热水器的购买中，消费者购买的不是太阳能，而是方便、安全、节省、健康地使用热水。作为企业，应该提供家庭或单位的整体热水供应方案，不断创新产品和营销策略；作为政府，应该出台有关太阳能使用的鼓励或保护政策，同时要强化标准与规范，“中国名牌”和“免检产品”在太阳能热水器企业中的实施将进一步规范行业发展；作为行业协会和相关机构，应该正确引导和协调沟通，要想拥有“三分天下”甚至更美好的未来，太阳能热水器企业需要与时与市俱进，不断创新，“赢”销市场。

（作者简介：王唤明，中国策划风云人物，现为上海洞井天企业管理咨询公司总经理，安徽山鹰企业管理咨询有限公司CEO，安徽财经大学商务学院研究员，中国品牌研究院研究员、中国策划研究院高级研究员，中国人事部人才认证委员会策划专业主任委员，中国咨询业协会和中国策划协会常务理事，现为多家企业顾问，多家培训机构的签约讲师。著有《区域市场营销》、《太阳能热水器市场营销》等专著，曾给太阳能热水器行业的元升、赛奥、珠光等企业服务过.