2006年乳品价格战的原因及影响分析
2007/3/27
2006年中国乳企不堪重负的成本压力、媒体无情的揭示、政府强力监管、外资入侵搅局、乳业价格厮杀、行业微弱的呼声，莽撞的少年何时才能变得更理性起来？
目前，我国近1600家的乳品加工企业，30%左右的企业处于盈亏平衡点，另有30%的企业出现亏损。2005年全国规模以上乳品加工企业690个，其中日处理鲜奶能力在300吨以上的企业有58个，销售额在1亿元以上的企业有78个。我国人均奶类占有量2005年为21.7公斤，世界人均年消费乳制品200公斤。然而正因“国人平均太少，引无数英雄竞折腰”，前些年，一再鼓吹乳业是“朝阳产业”、“黄金产业”的报道在06年的腥风血雨中销声匿迹了。
日落西山的乳业利润，让欲想进入乳业的国内资本都望而却步；早年在媒体的大肆渲染下已涉入乳业的财团，现在却成了烫手的山芋；土生土长的乳业不是面临十面埋伏，就是已遍体鳞伤。对于伊利、蒙牛、光明这些志在天下而且也有底气“高筑墙广积粮”的乳业巨头来说，投资于原奶基地、牧场园区这样的基础项目虽然不可能立竿见影，却可以凭借股市的资本决战奶源价格，最先是OEM合作地产扩展到全国生产正式布子，这已不是一件难事；地方品牌企业从盲目扩张转而进入保卫家园、“老实”经营自己发家时的一亩二分田，但新的一轮围城之战已粉墨登场。
中国乳业从还原奶到新鲜奶，从有抗到无抗，从禁鲜到反禁鲜，从概念到功能，从低端到高端，已吵得喋喋不休了，在谩骂中往往是自曝家门的丑闻和招来“横祸”，纵观食品行业唯有乳业（奶业）是“事件造势”的“高手”。食品行业都在涨价唯有乳业在降价，“奶比水贼”已不是什么稀奇的新闻，尽管很多企业表示不参与打价格战，但总是承诺如同昙花一样。多事之秋的乳业总是充满火药味，总是硝烟四起，现已不堪重负的乳企还能承受多久的价格战？
一、反复出现好景不长的涨声一片怪现象
当2005年乳业快走到利润的边缘，三元开启涨价先河时，紧接着全国乳业涨声一片，于是乎业内人士庆幸着乳业将迎来温暖的春天，但是好景不长，三个月不到，价战又硝烟弥漫、刀光剑影。难怪有人形象地说：“中国乳业市场就如同巴以局势！”
2006年初再也忍不住乳业之痛——成本的压力：白糖2600元/吨上涨到3300元/吨，涨幅达30%，牛奶成品包装用的片材也受原油涨价影响，由1.1万元/吨上涨到1.72万元/吨，涨幅达55%.而养牛环节的原料价格也一路攀升，牛饲料的主要原料——玉米价格由1200元/吨上涨到1600元/吨；麦皮则由1000元/吨上涨到1400元/吨。饲养奶牛主要用的是羊草、苜蓿草。
目前，羊草价格从0.7元/千克涨到1元/千克、苜蓿草从0.8元/千克涨到1.25元/千克；而一头奶牛一天至少要吃20千克的饲料。这些来自上游产业的压力，似乎给乳品加工业深深的伤口上再撒上一把粗盐。不过又是在3月山东传来乳品再次涨价的讯息，瞬间山雨欲来风满楼，上海、重庆、成都、武汉、南京地方乳品和全国品牌乳品开始一片涨声。但是历史悲剧如同开玩笑一样，06年也是在阳春三月涨声开始，火红的五月降声开打，今年涨价的宿命最终不过如此！一向以“奶比水溅”的成都市场在06后半年里仍彰显了她的“美名”。八月、九月沈城、武汉、古都西安、杭城连锁开打，价格战就如同03年的SARS迅速传开，产品混战升级到最后的圣地——刚被看好酸奶系列、巴氏奶产品阵地。前两年纯奶战、饮料战、今年打起了酸奶战、高端战。
继蒙牛推出特伦苏后，伊利推出金典、光明其后就是优倍、第二梯队的新希望乳业也推出西门塔尔奶皇。“蛋白质指标高了，价格也高了，但唯有少量消费者钟情。”所谓高端牛奶的推出，已折射出乳业加工利润的微薄之处，市场发展的承载力减弱！当前所听到的、看到的很多实质上是虚位高涨。即涨价后的产品，乳企则有了更充足的资源来打价格战，也许比不涨价格时打得更猛烈、更惨不忍睹。所以，不少能人智士呼唤理性运作，但总是年初呐喊是涨声一片，年中或年末的价格战就是你方唱罢我登场。
二、招蜂引蝶的价格战诱发种种质疑声
价格战开打最引人的战场是商场，影响面最大的也是商超，媒体记者关注最多地方还是商超。每当有价格战时，全国媒体总在第一时捕捉到，然后大肆渲染、炒作。
回首2006年全国媒体报道乳品价格战就有23篇之多，谁在关注矿泉水（纯净水）、方便面、火腿肠、白酒的价格战呢？记者在质疑、消费者在质疑、官员们在质疑、不少乳企也在质疑，质疑什么呢？原料成本、制造成本、物流成本、管理成本、营销成本在不断上涨，成品乳品却在商超打价格战，是什么空间支持了这一做法？价格战能否保证产品质量吗？不打价格战就一定能保证质量吗？谁也不能肯定地回答。
中国有一俗话：“内行看门道，外行看热闹！”提高铺货率、消化原料、陈货积压、稳定渠道、拉动终端、事件促销等等价格营销做成打击对手的资本放血游戏。拼资金实力、拼容资渠道、拼谁更狠、更超低，大多数销售人员也迎合这种销售模式，难怪一些营销管理人士惊呼：“中国营销人员6000多万，80℅的人把营销做成促销。”
另据了解全国奶牛总存栏数约1300万头，这些奶牛的产奶量能保证每年20℅以上的乳业增长率吗？又如，奶源成本全国很多地方已达到了2.20元/公斤（生奶），加上上制造成本、包装、人工、运输、销售成本等，怎么卖到7角/半斤呢？短期价格战可以理解，但长期数月价格战，不仅引来了消费者的质疑，就连职能部门也开始质疑，紧接着一双伶俐的眼睛盯上低价倾销产品的企业，最后城府再深的秘密也暴露了。还有的是因被查的乳企不服，就开始揭行业老底，双方相互攻击，于是引发了一场行业的诚信危机。