洋饮料正在冲毁市场准入(一)
2007/2/27
屡屡突破政策限制，在各地违规加紧开设独资或控股新厂；而政府部门不仅未予严格监管，反而在酝酿取消对外国牌号碳酸饮料“限制类”产业指导目录
在杭州下沙开发区的百事可乐工地上，不久前又响起了隆隆的施工声。
去年4月，这个项目因为商务部发文认定其“审批不符合国家关于外国牌号碳酸饮料的管理规定，暂停杭州百事可乐生产经营活动”而停工，如今在未获商务部批准的情况下，百事可乐公司又擅自复工。几乎在同时，该项目的一系列物流招标、员工招聘等活动也通过网络等渠道迅速展开。
一个与现行法规明显不符的外资项目，何以置国家主管部门的明文限令于不顾，而依然我行我素？连日来，健力宝、娃哈哈等国内知名饮料企业的高管纷纷向《瞭望》新闻周刊记者反映：百事可乐等碳酸饮料跨国公司无视我国政府管理，正屡屡突破政策限制，违规加紧开设独资或控股新厂；而政府部门不仅未予严格监管，反而在酝酿取消对外国牌号碳酸饮料“限制类”产业指导目录，这使得被洋品牌重重包围的国内饮料企业面临“决堤”之险。
健力宝董事长叶红汉大声疾呼：“国内饮料企业在产业链的上游已被洋品牌掐着脖子，如再在下游不加限制地任其设厂、控股，那民族品牌真是走投无路了！”
洋品牌一路畅行
无论在城市、乡村，还是在商店、餐桌，以百事可乐、可口可乐为代表的洋碳酸饮料都是铺天盖地、家喻户晓的品牌。谁能知晓，当年洋牌号初入中国市场时，同样为百姓喜闻乐见的天府可乐等民族品牌，以何等的悲壮退市，才换来了洋饮料的长驱直入。
据中国饮料行业资深专家李培全介绍，上世纪80年代，我国在逐步放开饮料市场之际，将进口牌号碳酸饮料列入外商投资产业指导目录的“限制类”。尤其是对“两乐”（可口可乐、百事可乐）合资合作的方式，采取了以出让市场为代价，专门成立产销“两乐”系列品牌产品的灌装厂的方式。由于外方既是企业投资者，又是特许经营品牌拥有者，还是浓缩液惟一供应商，出现了外方集三位于一体的特殊身份，这使其在国内实施的合资特许经营模式具有“高度垄断”的性质。这意味着企业的生产规模、销量，以及经济效益，从一开始就很可能受制于外方。一旦中外双方经济利益发生矛盾，外方可以通过浓缩液的价格和供应来掌控企业命脉，直接挤占企业和中方的利益，甚至以停止品牌使用权来威胁企业的生存。
有鉴于此，国家主管部门一方面在企业合同的审批中，对其核心原料浓缩液的价格条款坚持了企业与外方的相互制约内容。同时在宏观上，既承诺“两乐”在相当长的历史时期内是仅有的可进入中国的外国牌号碳酸饮料，又对其在华发展采取了谨慎的市场准入限制政策。这些政策，主要是对“两乐”开设新厂及掌握股比有所管理与限制。外方为获得进入中国市场的优先权与受特殊保护权，也对此以备忘录形式作过承诺。
但是，洋品牌凭借政策所赋予的在上游的垄断资源和特殊的经营模式，依然对国内企业引发了“水淹七军”的悲剧。当时的北冰洋、天府可乐、亚洲汽水等国内名牌，今天己销声匿迹，各地政府承接了企业破产、职工下岗的巨大包袱。国内可乐中惟有娃哈哈的非常可乐在孤军奋战。作为全国八大碳酸饮料企业硕果仅存的健力宝集团，董事长叶红汉无奈地说，每年“两乐”从中国市场可以获取高达百亿元以上的利润，而随着其实力的进一步强大和市场覆盖的日趋广泛，娃哈哈、健力宝、正广和等国内同业被不断逼迫，转而开发其它类型产品，甚至退缩到农村市场。
外企违规肆意妄为
一位在洋碳酸饮料公司工作十余年的高管向记者透露，鉴于进口牌号碳酸饮料投资外方在品牌持有、核心原料供应方面的特殊垄断地位和强势作为，一些跨国公司正试图借我国管理机构职能更叠、政策调整之机，通过种种形式，搭上政策的便车，披上合法的外衣，实现多年来一直未能如愿、追求利益最大化的谋划。随着中国加入WTO，在中国市场赚得盆满钵满的洋饮料公司不满足于对中国同行的剿杀，甚至连在华企业的中方合资者也不放过，它们假借入世之名，却无视企业起码的公平原则，肆意挤占合资企业的中方利益、牟取单赢。
为此，商务部于2005年11月重申了包括《关于调整进口牌号碳酸饮料管理工作的公告》（即第40号《公告》）等在内的九个有效的法规性文件有效。其主要内容包括：在国家不再对新厂逐一审批的同时，“两乐”须制订发展规划，由政府主管部门根据产业政策和行业发展规划组织论证并核准后实施；在国内生产的浓缩液不再进行海关监管，但浓缩液供应仅限于放开限制前已由国家批准的灌装厂和按照核准规划设立的灌装厂；建立浓缩液与成品价格相联系的协调机制，即浓缩液价格与饮料成品售价挂钩，随成品售价的涨跌进行相应的调整。
这些管理政策和规定的核心，一是上游的浓缩液价格协调机制，二是下游的不准滥设新厂，不但合理维护了有关合资企业中方和外方利益公平相待的政策环境，也对防止外方利用“三位一体”特殊地位对企业的上、下游进行控制，实施其单方面利益扩张有很现实的制约作用。
曾任百事中国公司公关事务总监的叶子彤指出，“依靠政策的倾斜和保障，这些企业在过去十余年间坐享了巨额利润，而今却置中方付出的昂贵代价而不顾，不断突破‘限制’，千方百计挤压和攫取中方利益，已到了无法无天的地步。”