汽车市场高速发展 卖车为什么却越来越难
与前两年的心高气傲相比，如今卖车人多了份久违的真情实意。除了极个别车
型依然延续着火爆的神话，极大多数车商都在感叹———现在的日子一天不如一天
了。正是在这种背景下，提高服务质量成为众多车商争相看重的“救命稻草”。
随着汽车市场的细分化时代的到来，只有定位准确，选准卖点，才能赢得市场
青睐。长城赛弗以低价位、客货两用和时尚造型赢得了用户青睐，宝来以优异的操
控性畅销市场，马自达M6则以独特的运动功能打动了消费者。无疑，市场细分给企
业带来机遇，但同时，也给企业带来挑战。毕竟，品牌细分出市场，细分的市场更
要求厂商拿出更多的品牌，在中国汽车这块并不大的市场上，要分出太多的“蛋糕
”来，只有牺牲产品规模，这是毫无疑问的。市场细分，特定目标市场需求量相对
必然要小得多，单一车型很难达到规模经济的要求。目前，我国汽车市场上单一车
型的全年生产量，能上10万辆的已经是属重量级的了，一般企业大多只有3万—5万
辆，还有不少全年只有几千辆甚至几百辆。在这样一个规模前提下，相对于越来越
多卖汽车的商家，尤其是依靠卖单一品种的专卖店，能卖出去的车则更是少之又少
。达不到一定的量，卖车人自然会感觉日子难过。
从点上看，也就是从车型上看，由于规模不大，导致商家日子难过。其实，这
只是原因之一。还有一条更重要的原因是，在车型多而量少的情况下，卖车的商家
也如雨后春笋般在全国各地冒了出来。
近两年，中国汽车工业迎来高速发展期。从今年刚刚过去的一季度累计产销情
况来看，共生产汽车约130万辆，同比增长26%，销售汽车128万辆，同比增长29%。
持续快速发展的中国汽车市场，让更多的外资受到刺激，被吸引到中国，中国内地
不少资本也流向了汽车生产销售领域。
以上海为例，2001年，汽车专卖店仅在50家左右，而到了去年，上海的汽车专
卖店则达到了150多家。尽管一家4S汽车专卖店的投资往往在1000万元以上，但这
丝毫没能挡住人们投资汽车销售领域的热情。其中，上海大众和上海通用的专卖店
最多，前者超过20家，而后者也有10家左右，一汽大众、广州本田、金杯海狮、北
汽福田等也都在上海设有多家专卖店。更值得注意的是，从去年开始，继宝马和奔
驰之后，宾利、法拉利、劳斯莱斯等世界高档品牌车，也纷纷在上海开出专卖店，
让上海成为名车的海洋。
位于粤、港、澳黄金走廊的东莞是珠三角最大的汽车市场之一。目前，东莞拥
有4个大型汽车城，200多家车行分布于东莞各镇区。2003年全市新车入户8万辆，
机动车保有量现已达100万辆，每百户拥有汽车26辆，超过广州、深圳和北京，排
名全国第一。去年10月、11月50天时间内，就有20多家汽车专卖店开张，平均两天
诞生一个汽车专卖店，是国内地级市拥有汽车专卖店最多的城市。
更值得注意的，目前，各个品牌厂家的网络建设开始积极地向二类甚至三类城
市覆盖，争夺厂家的经营代理权的战火越烧越旺。
而让人担忧的是，中国汽车的销售渠道并非仅专卖店一种。仍以上海为例，目
前，上海共有2800多家汽车经销商，从这组数字可以看出，汽车专卖店还并非汽车
销售市场的主流渠道，尽管这一“舶来品”在中国发展速度很快。
在北京，汽车交易市场、汽车园区、汽车超市、汽车公园、4S店等名目繁多的
营销模式的相继出现，而这么多的销售渠道都在争着同一口锅里为数不多的饭。据
统计，北京全年新旧车交易量不到20万辆，而目前北京共有汽车经销商2000多家。
从经营业绩上看，全年销售1000辆车以上的只有40多家，大多数经销商还属于小打
小闹。
中国汽车销售更多走的是“大市场”这一块。这与过去中国实行汽车专控专营
有了翻天覆地的变化。从全国汽车销售的总体上看，70%—80%的汽车是通过汽车大
市场或一般经销商销售出去的，仅有20%—30%的汽车是通过4S店销售出去的；但汽
车厂商为了争抢市场份额，仍在加大投资力度建设4S店。更让人忧心的是，面对后
来者的奋起直追，“大市场”也没闲着，在武汉，90年代后期才建成第一个汽车大
市场，但现在已建成或正在建设中的大市场达到十几家，几乎每个城区都有二三家
大市场。
汽车商家的快速增长，结果是大家都吃不饱。这便是汽车经销商日子难过的最
关键症结所在。当然，这种状况也不会永久存在。汽车经销商日子越来越难过，已
经引起业界的关注。汽车销售领域正酝酿着新一轮“洗牌”。在这种背景下，谁在
汽车销售规模上下功夫，谁在服务质量上下功夫，谁在营造一种新的销售理念上下
功夫，将决定谁能够走得更远。