女性更年期产品市场谋求整合

在女性更年期，由于身体所表现的一些不适症状能被明确感知到，对女性生理和心理影响非常大，因而直接导致了市场需求的迫切性和潜在需求的广泛性，从而形成了巨大的更年期用药市场。笔者认为，女性更年期用药市场特点明显，其市场推广策略必须与其他女性产品有明显的区别。

　　市场特征分析

　　巨大的“蛋糕”更年期人数约占女性人口的20%，约1.3亿之多，而其中超过80%会有更年期综合征表现。根据建设部统计数据，我国城市人口占36%，其中就有4600万城市更年期女性。同时，由于更年期的年龄跨度可达10～15年，女性保健意识在逐步提高，因此，成为消费者的更年期女性将会逐渐增多。

　　迫切的需求更年期最易为女性感知的症状是失眠、潮热、多汗、心慌、关节痛；最让女性难以启齿的是生殖系统萎缩，女性特征衰老加速，性爱能力下降；潜在的影响还包括皮肤老化、骨骼钙流失、心脑血管健康的影响……凡此种种，导致更年期女性普遍具有莫名的紧张感、失落感，往往很迫切地想要解决这些病症。

　　升温的市场近年来，更年期保健话题日益受到大众媒体的关注，医疗保健类的电视栏目、科普书籍发挥了良好的教育功能。加之前仆后继的药品保健品对市场的培育，使更年期女性对自身保健有了较好的认知。受保健意识、购买力、媒体特性等因素影响，市场正呈现不断升温态势。

　　激烈的竞争目前，女性更年期市场的产品不下50种，既有处方药、OTC，也有保健品，竞争较为激烈，市场整体处于无序竞争状态。

　　竞争产品分类

　　处方药类主要产品有倍美力、利维爱等，以雌激素替代疗法（ERT）为主，在医院市场比较成熟。据估算，2000年国内销售额为人民币2亿元左右。目前主要用于具有严重更年期症状的患者以及早衰女性的治疗。

　　OTC类竞争较为激烈。按照产品特性可分为两类：一类是传统调理类，广告诉求较为温和，更倾向于日常保健，如静心口服液、更年安、坤宝丸、六味地黄丸等。其中，静心口服液借助起步早、品牌响、价位适中的优势取得了较大的成功。另一类是现代保健类，虽然也是以传统中药配方为主，但更注重时尚特点，最典型的广告诉求是“卵巢护理”，比如傅山药业推广的金时雨龙凤宝胶囊、贵阳新天药业的坤泰胶囊等。

　　保健品类多以天然植物雌激素（大豆、葛根等）为主要原料，报批功能以“增加骨密度”为主，主要品种有易缓舒、天雌素、青春态、汇仁延年钙、华源金医保等。其概念诉求以“天然补雌”、“防止骨流失”、“修复卵巢”为多。

　　市场趋势预期

　　综合分析更年期市场特性，笔者认为，在没有行之有效的产品一统天下前，市场将继续保持这种激烈竞争的状态。预计未来更年期市场将呈现如下走势：

　　首先，更年期整体市场扩大。随着商家、医疗单位、公众媒体宣传教育的深入，消费者对更年期的认知程度将继续提高，选择通过药物消除症状、以保健品作提前预防的群体将有所增加，并导致市场容量进一步扩大。

　　其次，由于中药OTC类产品符合这一年龄段女性的消费习惯，而且副作用小，市场前景广阔，市场份额将会稳步扩大；保健类产品由于见效慢、广告宣传受限等原因，市场拓展有较大的难度，有待产品力、资本实力强大的企业介入。

　　第三，营销必须走向更高层次的整合。随着市场竞争日趋激烈，市场监管力度的加大，单纯采取广告拉动、终端推广、学术教育等方式已经无法适应市场环境的变化，如何有效导入健康（生理和心理）服务，嫁接会议营销、数据库营销等营销模式，提升整合的实效，必将成为未来女性更年期产品市场的必然趋势。

　　营销重点策略

　　对于OTC和保健品来说，竞争日趋激烈，在营销传播方面，怎样能够脱颖而出？笔者认为，有以下几点值得重点关注：

　　概念创新目前更年期市场产品的概念提炼存在不少弊端，“补雌”概念无法完全消除消费者对“激素”固有毒副作用的担心，只能从医院市场分一杯羹，因此难以做大；大豆异黄酮、钙的产品原料，无法支撑起保健品的价位，限制了市场的发展；而“滋阴补肾”的概念则新意不足，没有特点，对于中小企业来说并不合适；“卵巢护理”的概念虽然较为新颖，但先后被金时雨、坤泰胶囊、伊更美等多个产品所用，在产品力无法支撑的情况下，势必造成承诺过度，影响消费者的信任度，造成市场“夹生”。因此，如何选择产品力强大的产品，并进行更为有效的概念创新是重中之重。

　　媒体启动由于更年期市场需要深度教育和诱导，因此，选择报媒启动市场更为合适。当然，有大资本作后盾另当别论。坤泰胶囊在做样板市场时通过报媒广告和宣传图册的方式展开产品信息的传播，取得了较好的效果。另外，根据更年期女性的特点，电台广告以互动性强的优势能有效引发目标人群参与的积极性，也是一个不错的选择。

　　利益诱导更年期女性病症多，但必须找到其需求最为迫切的方面，才能在广告、回访中有针对性地进行诉求诱导。找到核心症状，找到产品的核心功效，才能激发消费者的购买欲。必须强调的是，从女性生理特点分析，绝经前、绝经期、绝经后期的病症重点并不一致，其需求也不一样，必须在营销策略方面区别对待。

　　深度沟通从更年期女性人群心理特点和当前市场特征分析，采用电话营销、终端咨询等一对一的方式进行私密沟通，更适应消费者心理。比如，更年期引起的月经不调、性生活障碍、情绪变化等，更适合作面对面的沟通。因为更年期症状本身也受心理层面的影响，所以咨询医生、回访人员必须加强服务意识，学会倾听，学会关怀，这样才能提升顾客的忠诚度。