休闲装渠道竞争分析

   无论何种渠道资源，都有自己独一无二的特质，休闲装企业很难选择“大一统”的渠道模式，主次结合的多种模式组合，也许可以更加适应未来的休闲装市场。
　　随着经济的发展和社会的进步，我国城乡居民生活方式正在发生改变，城市人1/3的时间处于休闲状态，生活方式在改变，人们的衣食住行也在改变，休闲正成为时尚，随着休闲时间的增多，生活的多样化，休闲装已是当今人们的主流服饰，发展潜力很大。
　　目前最好的国内服装品牌都在发展休闲装，而有些休闲装企业则是从一本画册、十几台机车开始杀出一条血路，目前已经成为拥有上千家连锁专卖店的著名品牌。我国休闲装产业基本呈“三足鼎立”状态，以江浙为主的“海派”、以福建为主的“闽派”和以广东中山为主的“粤派”，或规模庞大，或资源丰富，各有特点。      
　　其实不仅是国内品牌准备在休闲装上大展拳脚，国外品牌更是瞄准了这块市场。2006年2月西班牙品牌ZARA登陆上海，其2100平方米营业面积的销售额为国内相同面积单月销售额的150%以上。与此同时，GAP、H&M等服装零售企业也力争迅速进入中国市场，竞争愈加激烈。
　　而从我国休闲装市场目前的状态来看，产品趋于同质化，价格空间也基本压缩至最低限度，渠道已经成为品牌取胜的关键因素。      
　　从品牌休闲装市场进一步来看，根据管理咨询公司埃森哲（Accenture）的研究，零售业市场经营主体分别为家庭式经营、百货超市和专营店。由于中国现阶段二元分立的社会状况，以及由此产生的市场情况，我们可以看出中国休闲装业在一线城市的市场已经显露出饱和的端倪，其特征主要是新商品进入市场速度明显加快，产品更新换代迅速；随着销售实际增长率的下降，市场竞争会更激烈；市场营销支出增加，大型促销活动层出不穷；收购兼并现象严重，各大品牌借机整合产品竞争力。
　　在这个饱和市场阶段，休闲装品牌必须在狭窄的品类中分享规模经济，渠道资源比以往各个时期有着更加重要的作用。其实渠道的选择一直是令国内很多休闲装品牌头疼的问题，大卖场和连锁专卖店是现阶段品牌渠道的两种主要资源，而国内休闲装企业采用渠道资源的方案，在很大程度上会影响品牌在市场中的推广。
　　分析决策渠道四步骤　      
　　一般来说，分析决策一个渠道系统应该由这样几个步骤来决定：       　　      
　　分析目标客户的需要。渠道可以大概提供五种服务产出：批量大小、等候时间、空间便利、产品品种以及服务支持。在休闲装行业中，由于大卖场营业面积较大，市场覆盖面广，在批量大小，空间便利、产品品种上占有明显优势。而连锁专卖店则更能提供专业化和个性化的服务，在等候时间与服务支持上的优势明显。
　　建立渠道目标。市场细分决定渠道方案，根据产品的特性与服务对象的差异，在选择渠道上应该有所区别。根据商品学的一般规律，商品一般分为快速消费品与耐用品，消费者对于快速消费品价格的偏好远远高过对产品品质的偏好。而消费者对中低档休闲装的要求，就类似于购买快速消费品，只要品质无大问题，其要求提供购买便利性和产品的平价性就可以了。大型卖场在此方面有着独一无二的优势，渠道广泛，产品线较长，价格平价，运营成本较低。而定位于中高档的品牌则应该选择品牌专业店的形式。由于其品牌面对的是较为狭小的细分市场，要求比较专业的服务，比较特殊的消费体验，且消费者对其品牌价值比较重视，只有通过合理的卖场布置，专业化的售后服务才能体现其独特的品牌文化，而这一切只有品牌连锁专卖店才能够提供。
　　识别主要渠道方案。使用中间机构的何种类型取决于目标市场的服务产出要求和渠道交易成本。品牌生产商必须挑选出能促进其长期利润的渠道类型。品牌连锁专卖店因为严格地限制其店铺只经营自己品牌的产品，是典型的专营性分销，它适用于品牌生产商准备对其加盟商实行大量服务水平和对服务进行有效控制的情况。而在根据产品特点和市场策略来确定采用选择性分销或是密集性分销策略时，品牌生产商也可以选择不同类型的大卖场。
　　评价主要渠道方案。最适合自己的才是最好的，在判断选择自己品牌的渠道方案时，一般认为应该依据两个标准，一是经济性原则，二是品牌控制性原则。
　　经济性原则主要说明休闲装品牌如何以最低的成本获得最大的市场终端份额；品牌控制性原则指的是如何能加深品牌在消费者心目中的印迹，占领消费者的心理市场，形成源源不断的潜客户群，从而提升品牌资产。其实从经济性原则方面来说，大卖场和连锁专卖店主要围绕的根本问题是由自己做终端还是需要中间商，以及由此而产生的收益性比较。
　　渠道优势对比
　　在运营过程中，按照资金流、物流和信息流三大要素在渠道内的流通，无论是大卖场还是连锁专卖店，都有自己独一无二的特质。
　　项目运营成本。就目前来说，国内很多休闲装品牌都选择利用中间商，通过特许加盟的方式建立品牌连锁专卖店网络。事实上，根据营销学理论，中间商的存在可以使得交易次数增加50%以上，另一个重要的原因可能是因为这种模式有着明显的成本优势，渠道中间商大多是独立的经济实体，其资金支付方式较为及时，使企业减少了很多风险和资金压力，也促进了企业资金的正常流动。虽然渠道扁平化是一种趋势，但跳过中间商直接去做终端，其需要的前期资本相对较大，相应的管理费用也很高，资金周转较慢；而从管理成本来说，品牌生产商进驻大型卖场需要缴纳一定进场费、公关费等等，这个费用与自己支付一定的店务管理成本，究竟孰高孰低，还需要具体衡量。目前看来，比较好的解决方式是：品牌生产商在品牌推广初期可以采用“借鸡生蛋”的方式，先使用专业的渠道中间商，当资本积累到一定程度，有一定品牌知名度之后，也许可以再考虑参股或控股中间商，达到曲线自建渠道的目的。      
　　供应链成本。一般来说，专业大卖场在区域内产品的仓储、配送、物流等方面有自己较大的优势，货物流通较为通畅。连锁专卖店必须在自己的市场区域内建立与租赁配送中心。虽然可以把这部分工作转给第三方物流去做，但巨大的费用也是不容忽视的。
　　渠道覆盖面与渠道控制。从区域市场来说，大卖场基本上可以控制到国内各级市场，而连锁专卖店根据自己的产品特征，基本上只是针对国内规模较大的城市；从卖场人流量来说，很多大型卖场由于产品线更丰富，能够吸引更多的客流。连锁专卖店由于产品更为个性化，吸引更多的是消费水平较高的客流；而从渠道控制来说，大卖场基本上无法对品牌服装的客户资源进行加工与管理，对市场的反应与判断也远远无法与连锁专卖店相比较。       　　      
　　终端管理与品牌信息。从这方面来说由于大多数大卖场对品牌的理解、市场信息的收集和传播营销环境中有关潜在和现行的顾客、竞争对手和其他参与者的信息管理比起品牌连锁专卖店相差甚远。
　　事实上，随着中国休闲装市场发育的逐渐成熟，未来的渠道竞争会越发复杂。而商业模式在推动商业进步的同时，也在不断的自我进化中，没有一种模式可以解决所有问题，中国市场不平衡的特性决定了休闲装企业很难选择“大一统”的渠道资源，主次结合的多种模式组合，也许可以更加适应未来的休闲装市场。