2007年美容化妆品行业前店后院模式分析(一)

      “前店后院”，综合了日化线的大商场专卖店、专柜销售形式，以及直销线的理念，是美容行业日化线、专业线、直销线三线之间相互竞争与融合的结晶。自2001年以后，“前店后院”逐渐成为行业关注的重点，目前，不少专业线转投日化线，日化线进军专业线，直销染指专业线，专业线联手药妆，专业、日化、直销、药妆渗透连锁。“前店后院”这一产业的混血儿，凭借其杂交优势的全新整合，必将引爆2007的美容产业。
　　一、“前店后院”的分类
　　易秀峰：
　　根据经营主体的不同，“前店后院”主要可以分为以下三大类：
　　一是由美容院发展而来的“前店后院”。指前身为美容院，在市场竞争的过程当中，逐步将美容院的前半部分改造为产品展示与零售区，从而成为了事实上的“前店后院”
　　二是由化妆品专营店发展而来的“前店后院”。指专营店近于美容院的竞争压力，在注重前店零售的同时设立简单的服务区（即后院），以为消费者提供免费的美容服务来提升自身的竞争能力。
　　三是由“专柜”或“专卖店”加“美容院”形式的“前店后院”。这种形式的出现又有两种可能，一种是专柜或专卖店与美容院是同一个投资者，因而能够自然结合；一种是一种是专柜或专卖店与美容院不是同一个投资者，而是在经营的过程当中自发地组建成经营联盟，即表现为“前店后院”的形式。
　　二、“前店后院”产生的原因
　　“前店后院”大约出现在二十世纪末到二十一世纪初这个时间段，而到了2001年以后。逐渐成为行业关注的重点，并得到了极大的发展。在“前店后院”出现之前，日化线与专业线基本上是“井水不犯河水”。虽然同为化妆品行业，虽然同样销售化妆品，但两条张的渠道结构及操作方法均不相同。
　　日化线以商场、超市、大流通等为主要销售渠道，而专业线则以美容院为主要销售渠道。消费者之间亦有比较明显的区分，一部分消费者倾向于单纯的产品购买并养成自身使用的习惯，即成为日化线的消费者；另一部分消费者倾向于依靠美容师推荐并在美容院享受服务。虽然两类消费者之间亦有交叉，但并无严重的重叠或冲突。
　　随着市场竞争的不断加剧，首先从专业线方面出现变化。那就是美容院已经不再单纯为消费者提供院装产品，而是为消费者提供了一种新的选择，即家装产品，也就是让消费者拿回家去使用的产品。很明显，这是在竞争加剧的情况下，专业线开始向日化线争夺消费者的举动。
　　其后，专业线进一步行动，显然，专业线从家装产品的发展中尝到了甜头。一些立足于商业街的美容院开始将美容院的前半部分清理出来，摆上展柜，开始展示产品，真正意义上的“前店后院”出现了。专业线正式拉开了与日化线竞争的序幕。
　　而日化线显然感受到了专业线竞争的压力。首先是化妆品专营店开始免费为消费者服务的“后院”，一方面与同类专营店拉开竞争的距离，另一方面又可以从美容院争夺一定份额的消费者。而专卖店与专柜也在竞争的压力下参与了这场争斗，“前店后院”开始在日化线与专业线的竞争中活跃并显得日益重要起来。随着经济的发展，消费者消费能力日益增强，消费者的需求发生了极大的变化，这就为
　　“前店后院”的出现奠定了坚实的消费者基础。随着收入的不断增加，美容院的消费者已经不局限于功能性消费，逐渐出现向高端保养性消费移动的迹象，消费者已经有能力在享受功能性护理之外购买高档护肤品，于是专业线迎合了这部分人的需求，专业线类型“前店后院”出现。日化线消费者也因为收入的增加，不再满足于单纯的产品护理，他们也有接受并享受服务的心理需求，于是一部分人开始走入美容院，在满足皮肤护理的同时享受心灵的宁静与放松。于是，日化线的终端为了挽留这部分顾客，开始开设免费的“后院”来为消费者提供他们想要的免费服务。而专柜和专卖店则租赁美容院服务或与美容院开展合作，日化线类型的“前店后院”亦开始出现。
　　陈曦：
　　美容化妆品是对售前服务，售中服务，售后服务都有较强需求的一类商品。美容化妆品的促销导购依托于售前，售中服务，而“前店后院”能够将三个层面的需求都较好地满足。
　　对于普通消费者而言：“什么是好化妆品？”这一问题常使很多的消费者困惑。消费者的这种咨询需求即：售前服务的需求，为化妆品的终端促销导购，提供了存在的营销学依据。而终端的营促销人员（美容顾问）以她们所具备的皮肤保养知识，产品知识，化妆品知识和护理知识等等，为消费者提供一种咨询服务，并因此获得了更多的销售。所以，化妆品终端导购行为是客观需要，他将长久的存在下去，这也是“前店”导购的理由。
　　在没有“后院”的零售终端，营促销人员总是希望通过连带销售的手段，一次性的多出售一些商品给顾客，以换取更多的销售利益。而这个过程总是存在各困难，当出现“后院”服务的时候，零售终端（前店）的营促销人员只需要达成消费接受美容护理服务的最基本销售即可，进一步的销售可以由有足够多的时间的“后院”的美容师来达成。
　　在零售终端接受咨询的消费者，她们普遍都很清楚他们是在准备用金钱进行交换，对美容顾问的心态是平等的，甚至是更高一等的“上帝”心态。而在“后院”接受免费服务的消费者，他们很大比例上或一定时期里存在感谢的心态，她们在这个时候更容易被打动，更容易产生冲动性购买的愿望和行动。
　　三、“前店后院”发展的优势
　　陈曦：
　　国际上美容化妆品市场及消费的成长背景，并没有形成像中国大陆这样的“专业线”与“百货线”的明显不同。国外由于人力成本较高，美容院的营业额虽然是服务收费占大头，但美容院内化妆品的零售利润却是与之相当的。而消费者普遍也愿意多听取专业美容师的建议，在美容院内购买皮肤保养用品，“前店后院”美容化妆品的陈列出售，单独使用，更可信赖，较美容院具有一定优势。
　　在中国，在美容院内购买美容化妆品的习惯，随着美容院“家庭装”用品的逐步兴起，也正在争夺“百货线”零售终端的市场份额，而“前店后院”的服务，也正从硬件环境，软件服务，美容师资格等方面，向专业美容院靠近。这二者正在进一步融合，二者的发展优势是相当的，竞争在于服务质量——顾客满意度。
　　随着消费的成熟，消费者对在美容院服务后，甚至是短时期服务后，即要对皮肤产生某种独特效果的追求，正从高端开始减弱，转化为长期的皮肤保养投资和每次的美容心理，生理体验。“专业线”用品的功能优势，相比之下正在减弱。由于消费者在接受免费美容护理服务后，需要不断购买逐个使用完的护理用品补充，而售后服务中心与零售终端的距离，如出现补充不便，柜台零售也必然开始往外转移到售后服务美容院了。
　　有些厂商在零售商场里面租房设立售后服务中心，有的将美容院护理的“售后服务”委托给当地美容院实施，有的与当地有经营权的商家合开售后服务中心，也有将免费美容简化为一张美容椅放在商场零售柜台旁或前实施简单的免费美容的，也有厂家在当地办理营业执照后，开办具有零售资格的售后服务中心等等。
　　厂方销售人员将免费美容服务可大幅提提高高营业额的经验传授给了二、三级市场的专营店，并向专营店提供开展这一服务的硬件支持——美容用具，软件支持——美容师的培训，甚至还提供开展这项服务的经营管理指导。这期间，二、三级市场和家村市场经济继续快速发展，购买力不断增强，特别是“农村城市化”的趋势，进一步为低端市场的专营店快速，广泛发展奠定了坚实的基础，当然，也使“前店后院”业态在二、三级市场获得了快速、广泛发展。