家纺企业的渠道选择

 
　　在“渠道为王、终端制胜”的时代，渠道和终端对于制造商的意义已不言而喻。渠道终端是企业的经脉。经脉通畅，企业就会健康，就有发展的活力，渠道不畅企业则如笼中斗兽，无从施展手脚，更不用说在市场竞争中取胜。如今的终端正悄然发生变化：加盟连锁的兴起，超市的崛起，专业大卖场的逐渐形成，这些变化折射着大商业背景的变化，也反映着消费者的消费习惯和购买心理、行为的变化。
 
　　渠道的变化
 
　　终端零售业态的巨大变化带来了企业的营销变革。
 
　　20世纪80年代，家乐福、麦德龙等一批外资大卖场率先进入中国以后，以其实惠、便利、丰富迅速俘虏了中国消费者的心。随着这些大卖场进入中国以后，进店费、店庆费、一个半月账期等等被制造商和经销商既痛又爱的词汇堂而皇之地进入了中国营销领域。在这场渠道管理新思维的角力中，绝大部分产品供应商在衡量了利润与销量后屈服了。
 
　　连锁形式发展的渠道更是发展迅猛。从超市、便利店、家电专业店、药店、书店等品类店到洗衣店、服装专卖店、汽车服务店等产品或服务专营店。连锁加盟类的渠道，在规模上每年发展的整体速度到达到惊人的50%以上。每一种类型的渠道连锁店、加盟店都是渠道中一股巨大的力量，改变着中国不同行业的产业规则。最为明显的如服装业，其终端由原先的小店向专柜、再向专卖店方向迅速转型，而客户也从原先零散的批发类客户(传统经销商)向批发、零售兼顾的新型渠道商（即除批发功能外，兼顾区域专卖店扩张的区域加盟商）。行业的改革先行者，在各自的领域内先行一步成了行业的佼佼者。
 
　　终端零售业态改变了人们的购物习惯。大卖场丰富的品类和相对让人放心的品质，极大地刺激了人们的购物欲望；连锁商店让人看到了品牌的力量。随着国美、苏宁电器等一批家电卖场的出现，消费者竟然改变了原先在百货店购买电器的习惯。家电连锁是否为耐用消费品零售模式的一个成功尝试？未来的家纺终端能否普遍形成大的专业卖场？家纺卖场能否像家电连锁一样迅速扩展壮大？可能还需要时间，但我们已经看到大型的专业家纺卖场已经在大中城市出现。
 
　　终端业态的变化带来了家纺渠道的变化。渠道的变化是当今家纺企业面临的诸多困惑之一。传统的批发渠道在大中城市日渐萎缩，在中小城市，由于品牌专卖店的攻击使得批发渠道通路变得越来越窄，这是中小家纺企业面临的最大困境；特许加盟体系正在家纺兴起繁荣，率先布点的几家家纺企业的强劲发展势头，给众多的中档品牌以鼓舞，但真正中档品牌准备走联锁加盟路线时，才发现加盟连锁面临着诸多方面的制约；超市的兴起，给众多的中小品牌带来了新的希望，但大型综合超市越来越强势，想要进去并不容易。
　　面对终端和渠道的变化，家纺企业也面临着诸多的选择，但选择的前提一定是对现有渠道终端的把握了解，再结合自身的定位、资源对渠道做合理的取舍。
 
　　家纺市场现行渠道终端分析
 
　　随着人们生活品质的提升，对家纺用品表现出了前所未有的关注，形成了巨大的市场空间，使家纺成为纺织行业新秀（本文重点对床上用品进行分析，对于窗帘、布艺、被品等仅作参考）。对比而言，家纺的销售渠道和成熟行业如家电、快速消费品行业还存在着一定距离，但是家纺企业还是能很快迎合市场的需求，新的销售渠道形式不断出现。
　　现有的家纺销售渠道主要包括以下几种：商场专柜或店中店、自营专卖店或加盟专卖店、超市内联营或超市外专卖店、专业家纺大卖场、批发市场、家居大卖场、团购、网上直销、电视购物等，并以前五种居多，下面就前四种销售终端业态逐一分析。
 
　　商场
 
　　调查显示：商场（不仅指商场专柜，还包括商场店中店形式）目前仍是大中城市家纺用品的主要销售渠道。
　　消费者选择商场的理由归纳如下：（1）传统的床品购买地点，有着难以改变的购物习惯。（2）重视健康，对品质要求高，商场的商品能符合要求。（3）较好的展示空间，陈列效果的吸引。（4）婚庆和乔迁使用，耐用消费，显档次。（5）符合礼品赠送消费需求。
　　可以看出，消费者对家纺用品的销售渠道认知还比较单一，百货商店作为传统的床品购买场所，短期不会改变；随着生活品质的提高，消费者对床品的健康和美观要求更加注重；由于床品属于耐用品消费，又有明显的婚庆和乔迁、送礼等刚性消费的需求，消费者对床品的档次越来越讲究，百货商场的传统业态形式仍将是品牌家纺产品销售的主渠道。
　　家纺企业选择商场渠道的主要理由有：（1）商场为核心商圈的代表，有着稳定和巨大的人流量。（2）大面积的展示空间，讲究的装修，温馨讲究的陈设，能够较好地激发消费者的购买欲望。（3）众多的品牌荟萃，消费者的选择比较多。（4）品牌窗口效应，有利于提升产品档次和品牌形象。
　　调查显示，选择商场渠道销售的家纺品牌，基本上形成了家纺行业的中高档层次，如恐龙、梦洁、富安娜、维科、惠谊、罗莱等等，这些品牌更多是近年来通过广告迅速提升知名度，或通过渠道迅速扩展形成的品牌，或国内厂商代理的国外品牌。这些品牌通过中高档的价格，与进入其他渠道的产品形成了明显的价格区隔，并以考究的装修和陈设，显露各自的品牌形象。
　　对于进商场也有它的弊端：（1）受商场的空间限制，无法充分展示家纺产品的整体感。现在商场家纺用品的陈设已经出现雷同，并不能完全诠释品牌的内涵和文化，消费者有时很难把握不同品牌之间的差异，只能从价格或颜色花型或品牌知名度上做随机的选择，因此各厂家就会频频亮出价格战的利剑，这不利于品牌的维护和建设。（2）现在商场竞争激烈，经常性打折，很多品牌专柜或店中店深受其累，有时即使有可观的销售额，却无法保证利润。特别对于专柜经营而不是店中店经营的品牌，百货商场大多实行扣点制，不同品牌、不同区域，商场扣点率是不一样，每逢促销活动，商场扣点率则会浮动，成本核算难度随之加大。随着商场促销活动增多，专柜成本核算变得更复杂，利润点也更加隐蔽，专业性要求提高，不少厂家忌惮商场的种种要求。（3）商场有限的空间形成了稀缺资源，面对众多想进入商场的众多品牌，商场拥有绝对话语权，租金或扣点数不断提高，利润慢慢流向商场，而经销商的成本压力会大大增大。特别对于新兴品牌或知名度不高的品牌，进入商场很容易遇到被“撤柜” 或亏损的情况，商场专柜每年有几次调整，销售业绩不理想，马上就有被‘驱赶’出去的危险，而一撤柜，前期的投入完全付之东流；店中店面对亏损只能按照自己的规划慢慢地熬出市场，而这一过程将是非常痛苦的。这一点更应为意欲进入商场的品牌所认识。
 
　　专卖店
 
　　专卖店体现了专业性和品牌性，定位于中高档消费层，产品档次、品质、系列化、多样化程度较高，品牌形象规范，购物环境舒适，提供全面服务，是家用纺织品产品终端销售业态近年来发展最快的一种终端模式，企业倾注的心力也最多。
　　对消费者来说，专卖店能够提供一个全面了解家纺产品，获得厂商的点对点服务的最好平台；对企业来说，专卖店这种销售终端是厂家比较容易控制的形式；厂商对终端的控制力强，对于处于品牌推广阶段的大多数国内家纺厂商来说至关重要，因为厂家直接控制终端，一方面可以及时获得市场或消费者对该品牌的信息反馈，便于产品开发与服务的改进，另一方面，也便于厂家的品牌形象塑造。
　　在市场基础较好、品牌知名度较高的市场，店面的产品形象与品牌知名度相辉映是提升终端销售的最佳办法，但对于大中城市而言，临街专卖店的开设仍然要慎重。（1）专卖店品牌单一，消费者在购买时难以比较，很难下决心立刻购买产品。（2）专卖店位置选择要慎重，太偏僻人流量不足。而处于繁华商业街则租金昂贵、成本较大，相对而言，更适合开设商场店中店。（3）知名度不高的品牌，虽然一方面能通过专卖店提升形象，但也面临消费者认知困难。在品牌尚无人知晓对价格又比较敏感的地区做店面却往往会得不偿失，这种刚起步的区域最需要做的是：完成品牌建设初级阶段提高品牌知名度的任务，而不是去盲目发展专卖店。现实大中城市专卖店的发展说明了这点，由于自然气候、街道布局特点、消费者购买家用纺织品的习惯差异等原因，在一些大中城市独立临街家纺专卖店目前发展仍然缓慢，更多表现为店中店的形式；
　　但在广大的县级市场，独立专卖店却被广泛开设。如笔者调查的浙江平湖、嘉善等县市，仅平湖一个县城，就有紫罗兰、罗莱、凯盛、博洋等8家知名品牌的专卖店。这些品牌抢得了先机，在县级市场较好地形成了渗透布局，并迅速实现了网络扩张。随着县级商场的倒闭，和大型卖场的建设未形成，专卖店较好地抓住了县级市场的中高端消费群体。县市商业街道店面租金相对便宜，市区不大，又很容易提升品牌知名度和形象，因此年销售做到200万并不困难，利润也相对客观，分析整个行业销售额靠前的品牌，销售额很大一块就是靠了县级市场的支撑，而靠批发等大流通手段的企业，一方面没有大众城市商场中高端消费支撑，县级市场没有专卖店销售支持的情况下，销售情况日益窘迫。（《家纺时代》 刘金抗）（E05） 
 
　　超市（含综合大卖场）
 
　　在我国，超市的增长速度和销售额处于快速发展阶段，从大中城市，到县城乡镇，都以惊人的速度在发展。2006年沃尔玛开店18—20家，家乐福至少20家，易初莲花计划26家；屈臣氏未来五年的门店总数超过1000家，宜家未来3-4年增开7家。超市的扩展，