2007/2/25
1月，可口、百事两个可乐不约而同换新装。
可口可乐的新装是在中国首发，全新的即饮塑瓶“随我酷”和为北京2008奥运会特别设计的“携舞筝程”组合标全部由中国团队主导和参与设计。可口可乐新装刚亮相，美国百事公司就在其总部纽约州帕切斯市宣布，从2月开始，百事可乐2007年将在全球更换包装35次。
饮料市场有如两家可乐的T型台，新装登场的幕后暗藏着怎样一场博弈？
可口可乐的腰身
“随我酷”是可口可乐新近推出的瓶子，确切说，它是继1993年以来第一次更新换代。“随我酷”较之旧包装更显修长，瓶身腰部增添了弧形流线飘带和酷粒凹凸设计，据介绍，这样的设计是为“在突出视觉美感的同时，手感更佳，且携带容易”。可口可乐（中国）市场总监马昆对此解释是，“与以往大家坐着喝可乐不同，现在年轻人可能会需要诸如在跳舞等运动场合喝可乐，因此新包装的颗粒设计使其握起来更方便”。
标志和产品包装是企业识别系统（即CI）中最重要的特征，可口可乐原有CI识别系统中的几个核心要素是其多年投入重金积累的宝贵财富，其中包括:Cocacola白色英文书写字体、Coke品牌名称、红色标准色、独特的可乐瓶形等，在这次新装设计中，它们被不动声色地演绎。记者注意到，“随我酷”下半部瓶身可以更换不同的图案设计，以适合各种主题活动的不同需要，为北京奥运特别推出的包装，就将带有五环图案的腰身设计。
早在2005年时，其中国团队就开始为此做准备，从创意实施到在中国首发并向全球系统推广应用，历时一年多。“中国市场非常重要，因此来自中国团队的创意也很重要。”可口可乐（中国）副总裁苏梁先生的话意味深长。目前，中国是可口可乐全球的第四大市场，首次将中国作为全球产品推广的第一站，中国市场在可口可乐市场全局中的位置不言而喻。
百事可乐的善变
在百事可乐的历史上，只换过10次包装;而从2月起，百事可乐今年就将更换包装35次！如此频繁地换装，与它一贯作风相比，动作相当夸张。
“从表面上看，这或许是包装更新，但实际上它的意义远大于此。我们正在改变与消费者的互动方式，显然，我们现在更加照顾到了消费者的兴趣。”百事可乐北美公司高级副总裁赛·尼科尔森（CieNicholson）说，“人们拿起百事可乐的时候，得到的不仅仅是好喝的饮料，拿到的还有通向他们所钟爱的东西的护照。”
“外观设计不断变化反映了跨世纪一代人快速多变又不易捉摸的兴趣。”百事公司表示，每隔几周，公司就将重新设计百事可乐的包装图案，突出年轻活跃的主题，如体育、音乐、时尚和汽车等。新图案将印在全球超过80亿个百事可乐的罐头、瓶子和杯子上。不过，百事可乐全球标志性的商标和名字字母保持不变。百事的新装不仅外表变化，还将通过印在“包装瓶、易拉罐上的特有网址向消费者独家提供在线内容、游戏、比赛以及抽奖”。
“年轻人崇尚改变和探索，他们追求个性化和多元化。我们相信这次的改变包装方案会涉及到以上所有的潮流。”百事公司全球首席市场官员容·柯林（RonCoughlin）说，“现在我们的顾客每次购买百事可乐都会有不一样的体验”。据介绍，百事公司还将以游戏、竞赛、彩票等形式通过独特的网站来吸引顾客共同参与设计。