中国饮料业正面临大洗牌
2007/2/26/
中国食品商务网
“进入2006年，中国的饮料行业将发生一场深刻的革命。”记者在近日调查采访时，一位业内人士向记者介绍了中国饮料业近１０年来的发展变化情况。同时他告诉记者，今年1月国家工商行政管理总局的一份抽样调查结果显示，在成都、西安、咸阳、昆明、长沙、南京、苏州和天津等8座城市销售抽检的95种果汁饮料中，合格的有59种，仅占总体合格率的62.1%，这意味着饮料市场将更加看重品牌产品，消费者喝什么饮料将会心中更加有数，企业之间的竞争将会更加激烈，一场新的洗牌运动将会在饮料行业迅速展开。
中国饮料行业的主要特点
据介绍，中国饮料行业是改革开放以来发展起来的新兴行业，是我国消费品中的发展热点和新增长点。20多年来，饮料行业不断地发展和成熟，逐渐改变了以往规模小、产品结构单一、竞争无序的局面，饮料企业的规模和集约化程度不断提高，产品结构日趋合理，逐渐形成了以下五大特点：
一是行业发展迅速，且潜力巨大。2000年全国饮料总产量达1491万吨，是1980年28.8万吨的50多倍，平均年递增21.8%。然而从目前的市场状况来看，我国人年均饮料消费量仅占世界平均水平的1/5，产量发展的潜力很大，还有很多产品有待开发，预计“十五”期间，将以年均10%的速度增长，2005年将达到2260万吨，2005年—2015年将以年均5%的速度增长，在2015年将达到3700万吨。
二是产品种类趋向多样化。饮料品种从改革开放前单一的汽水，发展到现在的十大类饮料（不含酒精饮料）产品：碳酸饮料、果汁和果汁饮料（含浓缩果汁）、蔬菜汁及蔬菜汁饮料、含乳饮料、植物蛋白饮料、瓶装饮用水（含天然矿泉水）、茶饮料、固体饮料、特殊用途饮料、其他饮料。
三是企业规模化。以“两乐”为代表的国外知名品牌市场份额不断上升，民族品牌也迅速成长发展起来，形成自己的特色。2002年，乐百氏、健力宝、正广和、汇源、旭日升、露露、娃哈哈、椰树、益力、怡宝“十强”和“两乐”企业共生产饮料976万吨，占全国饮料总产量的65.4%。
四是消费者需求不断变化，行业竞争加剧。根据2000年国家统计局资料首次显示，瓶装饮用水以554万吨位居各品种之首，占全国总产量的37%；碳酸饮料为462万吨，占全国总产量的31%。茶饮料是近年发展的重点，茶饮料的总产量约达185万吨，成为饮料中的第三大品种。果汁及果汁饮料的产量为97万吨。有关业内人士认为，碳酸饮料市场竞争加剧，可口可乐、百事可乐依然是市场的领导者。纯水饮料势头强劲，市场领导品牌娃哈哈、乐百事、农夫山泉依然垄断着纯水市场，占据了近１／３的巨大饮料市场份额。纯茶饮料市场异军突起，统一和康师傅是领导品牌。纯奶饮料市场日趋成熟，其领导品牌包括伊利、光明等。而娃哈哈在巩固其果奶市场的基础上，也全力进攻纯奶市场。果汁饮料市场转型明朗，传统的三片罐包装果汁饮料市场不断萎缩，以汇源、荣氏为代表的纸包装大包饮料市场份额迅速扩大，并将逐渐发展成果汁饮料市场的主体。
行业之间竞争更加激烈
在中国饮料市场，企业之间的竞争十分激烈。在竞争中，以健力宝集团为主的企业，充当了主要角色。健力宝产品为健力宝系列饮料，目前有含碱电解质饮品健力宝（橙蜜、柠蜜）运动饮料、健力宝天然果汁、健力宝天浪食用纯水、超得能（SUPERENERGY）、乐臣果味水（维C水）和健力宝茶饮料等７大系列50多个品种、规格的产品。因此，健力宝主要竞争对手既有碳酸饮料市场上的可口可乐、百事可乐，也有茶饮料市场的统一、康师傅，还有瓶装水市场的娃哈哈与乐百氏等国内品牌。
在饮料行业，健力宝始终把“两乐”作为自己的竞争对手。1978年，可口可乐是以免费赠送灌装生产线的形式打进中国市场的。而后，可口可乐在中国各地以各种形式设立灌装厂，形成了一个网状的产销结构，并把与麦当劳等大型集团联手的营销模式带入中国。可口可乐推出散装售货机，为中国人提供了一条投资少，见效快的发财之路，使可口可乐的销售终端迅速扩大。百事可乐采取市场跟进战略，紧跟可口可乐在中国的发展脚步。
“两乐”在促销方面的一个共同特点是，重视广告和市场推广。1997年，百事可乐推出以郭富城为形象代言人的广告，明确地宣布把目标市场定位为城市青年。在中国各大城市中，可口可乐和百事可乐的大规模临街商铺免费制作招牌行动，使得中国各城市满街的商铺不是可口可乐就是百事可乐的商标，红蓝相映的广告吸引了众多消费者的注意力。相比之下，健力宝同期的产量却一直在下降，占健力宝饮料销售的85%左右核心产品健力宝橙蜜型电解质饮料销售上不去，其他的饮料品类，特别是消费市场发展迅速的纯净水、茶饮料的产品都未成气候，直接影响了总体产量的上升。更有甚者，早在90年代初，健力宝即在美国市场开发并推出“中国冰茶”，但在中国国内却被旭日升注册了“冰茶”商标，致使健力宝无法在国内推广其冰茶系列。对健力宝来说，无疑是巨大损失。
就在健力宝与“两乐”展开竞争的时候，其他国内品牌后发制人，杭州娃哈哈集团前身是一间校办企业经销部。1980年，娃哈哈创始人宗庆后和两名退休教师靠14万贷款起家，通过娃哈哈儿童营养液、果奶系列产品、瓶装饮用水以及非常系列碳酸饮料的不断开发，采取农村包围城市的营销策略，企业得到迅速发展。1998年，娃哈哈集团产量达93万吨，第一次超过健力宝；2000年，娃哈哈继续了其近乎100%的增长率，而且形成了纯净水、含乳饮料、碳酸饮料三大强支撑点的结构，总产量达到224万吨，稳坐十强第一把交椅。从成立以来，娃哈哈主要靠自有资金滚动发展，但从未放弃过引进外资的努力。1996年，娃哈哈以部分固定资产做投入与法国达能等外方合资成立了5家公司，引进外资4500万美元购进生产线，企业得到了长足的发展。娃哈哈非常重视通道建设和终端服务，在这些方面均胜健力宝一筹。
广东今日集团有限公司在1999年与达能合资，有了重组的资金支持，2000年生产的乐百氏饮品产量达到72万吨，同比增长85%，在十强中排名已经超过健力宝。河北旭日集团公司生产的旭日升牌饮料市场份额从1997年到1999年持续上升，1998年产量30.5万吨，在十强中排名第四位，销售收入16.8亿元，在十强中排名第三。2000年，旭日升单靠饮料在第一季度产量就达到28万吨，同比增长74.63%，在十强中排名第二。
进入2004年，健力宝集团又推出了自己的市场竞争规划，一方面他们继续与“两乐”展开市场竞争，另一方面他们同国内知名品牌展开市场争夺战，新任董事长张海在2004年成都糖酒会上向媒体放言，他们要在新的一年里继续做到品牌创新，以第5季饮料作为主打产品，同时通过兼并重组在全国建立自己新的生产车间和基地，不断占领各大城市的市场，力争使健力宝成为中国饮料市场的老大。而作为后起之秀的汇源果汁也不甘落后，他们将通过广告宣传力争把汇源果汁推销到全国每一个市场。娃哈哈、康师傅、统一等企业也在2004年推出了自己的新的产品，由此可见2004年企业之间的竞争更加激烈，一场市场大洗牌运动正在展开。