四大转变引领中国客车出口海外市场

四大转变引领中国客车出口海外市场

2007-05-21

应该说近年中国客车就其发展水平来看，处在一个上升的阶段，品质不断提升，成本竞争力增强。如宇通客车近年发展迅速，海外品牌大增，2006年6月16日，第3届“世界品牌大会暨中国500最具价值品牌发布会”举行，“宇通品牌”以70.16亿元人民币的品牌价值排名第74位，较2005年上升6位，第3次获得中国客车第一价值品牌美誉。然而，尽管如此，宇通只是中国的一个个案，还有相当部分中国客车企业在走向海外市场时准备不足，正如LBM商业价值研客车企业究院发布的《中国企业走向全球－－实践、挑战与对策》白皮书中曾经断言，“中国企业海外扩张准备不足。许多中国制造企业仍然以低廉的劳动力成本和激进的定价作为竞争策略，而不是依靠能够带来更高利润率的创新、品牌产品和服务”。因此，笔者认为，中国客车要想在海外市场有更大的作为，必须实现四个转变。

一、从出口成熟产品向推出出口车型转变。此前，国内客车企业由于不了解海外市场，对海外市场知之甚少，出口车型大多是国内较成熟的车型。出口成熟车型，长期看无法满足海外客户的实际需要，不利于海外市场的开拓，近年，国内一些大的客车企业纷纷针对海外的特点，推出出口车型，销量不断上升。如苏州金龙推出的低地板三门公交车，是根据欧洲客户要求研制的，采用方基调小圆角过渡造型、整体式前大灯及双转向灯。门式后桥及发动机偏置技术的采用，使车内从前门到后门为一个低地板平面。全车拥有三个乘客门，中门布置了电动伸缩踏板，结合空气悬挂系统的侧倾功能，方便推婴儿车及轮椅靠区及母幼专座。座椅旁边及轮椅区布置了下车呼唤按钮，方便司机及时得知乘客的下车要求。宇通针对海外旅游市场开发的双层观光巴士ZK6126HGS，最大的亮点是上层采用敞篷结构，游客可直接与美景接触。同时上层地板设有导流水槽，楼梯上设有遮雨篷，即便是雨天，游客也能尽情享受雨中浏览的乐趣。无锡安源在上海车展上展出的四款产品全部为出口车型，其中一款是根据美国法规及市场要求，由中外工程师共同设计的，有许多创新元素，如整体式玻璃钢顶蒙皮、U形梁车身结构设计、翻转式安全侧窗玻璃、前置备胎设计等。可见，这些出口车型更符合当地市场的要求，成为了中国企业开拓海外市场的新途径和新法宝。重型柴油发动机活塞制造权威、湖南江滨活塞公司总经理刘德怀有一句名言：特色就是竞争力，人性化设计就是绝活。推出国外适用的出口车型就能赢得顾客的心，开拓海外市场也就能水到渠成。

二、从中国制造向中国品牌创造转变。曾经在国外有这样一种传闻，说中国制造的客车价格最低，质量和售后服务也是最差的，当然，这只是一种片面说法，但也反应出中国制造的客车产品，不能做到质优价廉。如何从中国制造向中国品牌创造转变呢？宇通和大金龙的作法值得肯定。近两年，宇通通过多角度地诠释“耐用”，宇通客车的“耐用”理念已深入人心，在成功实施了“系心于人，用心于车”，“中国宇通，全球共享”已被提到战略高度。在国际市场上，宇通的品牌推广十分强硬，“无论是什么样的订单，都必须挂宇通的商标”，这是宇通总经理再三强调的。目前，宇通在古巴成功启动了CKD项目，2个工厂已经进入实际生产的正常轨道，并严格执行宇通的管理体系和质检程序。根据协议，古巴厂生产的客车使用宇通的商标，要支付相应的技术和知识产权使用费，这是中国客车真正意义上的品牌输出。大金龙在品牌建设上有自己的特色：一是计划性很强。大金龙在出口中的品牌建设工作从注册商标开始，目前已经在20多个国家注册成功。注册商标既可以保持自己的品牌利益不受侵犯，又具有一定的品牌推广作用。大金龙的商标注册工作计划性很强，基本上是按照先注册先得益的原则来层层推进。二是注重跟进。比如在英国，先通过了商标注册，2005年3月又通过了英国车辆认证局的VCS检测认证，6月大金龙的XMQ6127出现在英国客车行业领航杂志《COSCHSNDBUSWEEK》的刲面上。从品牌推广的角度来看，这2个动作层次清楚，环环相扣，一气呵成，在客车出口中是一个非常经典的品牌推广方案。宇通和大金龙的品牌创造值得其它客车企业很好的学习和借鉴。

　三、从通过中间商和合作伙伴向完全由企业自营出口转变。目前，我国相当一部分客车产品出口是通过国内贸易公司即中间商来进行的，这一过程很容易造成无序竞争。外贸公司的主要合作对象是国外的贸易公司，而不是直接用户。这样，客车出口就增加了两个环节，不仅操作程序烦琐，而且中间商的利润水平较高，直接影响了我国客车产品在国际市场上的价格竞争力，这种现象其实对我国客车出口的长远影响是不利的。海外市场一旦给中国客车贴上了“低价”的标签，再想翻身就不容易了。目前，国家已经注意到了这一点，要求出口汽车整车及零部件企业从通过中间商和合作伙伴向完全由企业自营出口转变。

四、从主动开拓海外市场向借助国家力量开拓海外市场转变。日前，有关部委承诺，要发挥双边合作机制和驻外经商机构的作用，推动与主要进口国汽车产品认证合作与互认，积极应对出现的贸易纠纷，努力改善汽车出口的外部环境。加大信息服务力度，为汽车及零部件企业提供进口国技术法规和标准方面的无偿服务，为我国汽车出口奠定良好基础。近期，苏州金龙和郑州宇通两家客车厂依靠国家力量开拓海外市场收到了比较良好的效果，他们充分利用俄罗斯中国国家年契机，宇通与俄罗斯签订了价值1000万美元合计500辆的客车出口合同。苏州金龙向俄罗斯出口1000辆海格尔客车，订单总额超4000万美元，成为中国出口俄罗斯的最大一笔客车订单，中国国务院副总理吴仪和俄罗斯第一副总理梅德韦杰夫出席签字仪式，此协议是俄罗斯中国国家年的重要经贸项目之一。因此，我国客车企业要充分利用国家力量，开拓海外市场，争取更多的出口。