初冬时节，羽绒服开始旺销。
周末来到北京王府井大街几家市场定位不同的百货商场，发现其主打产品均包括羽绒服。丰富的品牌、款式以及灵活的价格，使这一时令服装聚集了不少人气，在收银台前，购买羽绒服的消费者排起了长队。一位买了两款产品的女士说，现在买羽绒服的感觉比几年前“爽”多了，不仅式样时尚，而且用不高的价格就可以选个品牌货。确实，大多数羽绒服专业品牌的定价都在几百元之间，一些品牌折后不过二三百元。
这样的价格定位集中凸显了羽绒服传统的优势和特点。较羊绒、皮革等冬季服装，羽绒服一直以较高的性价比取胜，并因此被消费者作为防寒服装的首选。
随着一些国际知名品牌近年来开始向这一市场拓展，高价羽绒服的出现成为另一个值得关注的市场现象。皮尔卡丹、梦特娇、鳄鱼、华伦天奴、ONLY等生产正装和时装的品牌纷纷进入羽绒服市场，其品牌影响力直接传递到了旗下的羽绒服，并吸引了一批中高端消费者。在梦特娇专柜，该品牌的男装羽绒服强调商务休闲，一件短款的价格上千元，一些长款的售价甚至要两三千元。而名牌女装专卖店的羽绒服更是品种各异，出现了羽绒制作的裙装、内衣、披肩等。ONLY女装今年的新品已演变成以羽绒服为主，大量使用了毛皮、珠串、腰链、绸带等配饰，虽然价格在千元左右，仍有不少年轻人试穿、购买。
大约是受国际知名品牌的启发，国内几大羽绒服专业品牌开始加速向高端转型。今冬，波司登首次推出了价格在1000元以上的精品羽绒服，其对精品羽绒服的定义是：不只在面料、绒质上与普通羽绒有较大差别，而且在设计上也引入时装理念。比如说创造出了羽绒服皮毛的概念，每款售价在1300元以上。其他如雅鹿、鸭鸭这些羽绒服品牌都大胆试水高端市场，在价格上与其他普通品牌拉开距离，不再像过去一样停留于简单的“价格战”。他们认为，高端羽绒服市场进入者不多，先行者必然会先期获得厚利。
应该说，波司登、雅鹿、鸭鸭等国内羽绒服专业品牌瞄准高端的战略转型，是把握住了市场脉搏。国内羽绒服市场的发展虽然只有20多年的历史，但增长很快，年销售量已经从上世纪80年代初期的几十万件上升到了目前的6000万件。从行业内部来看，在总量扩大的过程中，品牌集中度越来越高。据统计，有一定销售规模的前10个品牌，已占全国羽绒服销售总量的40.13%。这表明，羽绒服市场正在向优秀品牌集中，一批仅靠廉价争夺市场份额的小品牌将陆续退出。而这也意味着优势品牌已经在规模、技术、资金等方面，为向高端转型做了一定程度的积累。
从行业外部环境来看，随着人们生活水平大幅度提高，着装品位快速提升，羽绒服时装化、休闲化和个性化的需求日趋明显。这就要求生产厂商必须尽快提高产品更新换代的能力以适应市场变化。
在笔者看来，这些国内羽绒服行业的领军型品牌要成功实现向高端的转型，还面临着诸多挑战，乃至是比过去更加激烈的竞争。第一，在高端市场的争夺中，更多的竞争对手将是具有雄厚实力的国际知名品牌，后者固有的高端形象很容易被消费者接受，其强大的品牌辐射力目前还是国内几大品牌无法比拟的；第二，国内品牌长期依靠规模和低价所建立起来的竞争优势和市场形象，要转变为高端定位并被消费者普遍认同，在短时间内是有相当难度的；第三，也是最关键的一点，高端不等于高价，不是说服装价格上去了就自然变得品质提高了；向高端转型的实质是提升品牌价值，这就需要有科技、设计、文化等方方面面的坚实支撑，而这正是国内品牌欠缺的。
因此，只有沉下心来，进行产品创新、技术提升，进一步强化品牌战略，不断优化品牌价值，国内羽绒服厂商才会具有驰骋高端市场的竞争力。