作者:| 来源:21世纪经济报道
|2006-4-7|
与张裕联姻5年之久的法国卡斯特集团在中国有了新欢：4月6日，卡斯特将在北京宣布，北京东海鑫业商贸有限公司(下称东海鑫业)成为其新的合作伙伴。
中国酿酒工业协会葡萄酒分会秘书长王祖明说，关税降低后，卡斯特在不同的阶段采取了不同的策略。 “两条腿走路”，反映出以卡斯特为代表的洋葡萄酒企业进入中国，开始由单一的和国内葡萄酒生产企业合作发展到和经销商合作的不同路径。
为何不是张裕
4月6日，卡斯特与东海鑫业将在北京签署战略合作协议，后者成为前者原装进口葡萄酒在中国的唯一战略推广商。合作期将长达10年。
东海鑫业销售总经理潘汝显在记者采访时称，双方携手早有端倪。早在去年6月，卡斯特就开始与北京这家酒水经销商秘密谈判并敲定合作事宜，而第一批法国原装卡斯特葡萄酒已于今年3月运抵中国，而今年4月，卡斯特将在华销售葡萄原酒。
卡斯特是最早进入中国的洋酒企业之一。早在2000年，卡斯特和瑞士籍华人共同投资约2000万美元，在河北廊坊成立了红城堡酿酒公司，卡斯特持股70%。
然而，在国际市场称霸的卡斯特到中国来有些“水土不服”。用自己的品牌生产难扭亏势后，卡斯特实施了“定牌生产”战略。
直到2001年，和国内葡萄酒第一品牌张裕“联姻”，才让卡斯特在中国重现“贵族”身份。双方达成一系列协议：张裕参股49%红城堡酿酒公司，卡斯特参股30%张裕酒庄。于是，中国高端酒庄酒第一次出现，张裕·卡斯特面世。
几年下来，婚姻还算美满。以2004年计，张裕实现销售收入25亿元，利税突破6亿元，利税3个多亿，同比增长20%以上，其中张裕·卡斯特做了重大贡献，同比增长50%。同时，张裕酒顺利卖到欧洲。
通过联姻，张裕和卡斯特都成功地实现了产品高端化的战略转型。
然而，在张裕眼里，这次婚姻只是“国际化探索性的一小步”。去年其完成了国企改制，把33%的股份卖给了世界第五大葡萄酒巨头——意大利意迩瓦公司。而卡斯特却没能从张裕的股改中，捞到点好处。
张裕的引资对象为何不是卡斯特？
对此，张裕市场战略营销部有关人士以“因素太多”为由没有回答。
在今年全国糖酒会上，意迩瓦公司董事长瑞纳大谈张裕引进意酒的成本优势，同样品质的一瓶葡萄酒，在国际市场上，法国酒最少卖30欧元，意大利酒则仅卖10欧元。
有消息称，今年初，张裕高层曾飞赴法国，和卡斯特交涉原装酒的进口代理问题，但未果。
代理商的竞争
3月31日，张裕方面给记者的书面答复称：“上个月在法国与卡斯特的工作会议中，卡斯特董事长卡斯特先生还明确表示，与张裕将是长期战略性的合作伙伴。”其称，张裕与卡斯特的合作主要定位在高端市场，是一种高层面的合作。而卡斯特的北京代理商引进的产品在市场上定位不同，因此不会造成任何影响。
然而，3月29日，潘汝显在电话里告诉记者，东海鑫业将陆续引进卡斯特全部的法国原装酒，多达3500多个品种，其中很大部分就是高端品牌。比如，第一批将上市的7款卡斯特原装酒里，就有法国卡斯特·斐兰德酒庄酒和卡斯特·雅新斯酒庄酒。“我们的目标是力争三年内，把卡斯特打造成为国内中高端葡萄酒的领跑者。”潘说。
3月19日，张裕也宣称成立专业洋酒代理公司——先锋国际酒业。张裕总经理周洪江宣称，未来3年-5年内，要把它做成中国最大的洋酒代理公司。目前，其已代理帝萨诺(DISARONNO)、苔丽雅(TALEA)、格洛凯 (GRACEL)等国际知名品牌。
由此看来，卡斯特和张裕在高端市场的竞争已难以避免。
那么，卡斯特与新欢联手，抢占高端市场有何优势？
卡斯特先生表示，集团看重的是东海鑫业的酒水营销水平，还有与东海鑫业董事长李伟革多年交往建立起来的信任与默契。
潘汝显称，东海鑫业原来一直做张裕葡萄酒在北京的总代理。1998年张裕攻打北京葡萄酒市场，最终击败对手，形成了长城和张裕两军对垒格局，李伟革立下了汗马功劳。
潘还透露，操盘手虽是东海鑫业，但背后有业外资本——一家不愿露面的房地产企业——做资金支持。目前，通过收购，东海鑫业已归入其名下。
然而，有业内人士认为，洋酒代理业务并不容乐观。光葡萄酒的重点市场北京，知名的代理商就有美国名特公司北京代表处，至今已代理有300多种进口葡萄酒。还有ASC、美夏、中粮等10多家代理商。此外，今年白酒老大五粮液也宣称进军葡萄酒产业，直接从欧洲进口优质原酒，国内只负责灌装生产。
营销团队倒戈，张裕有何反应？
3月19日，周洪江在记者采访时说，张裕拥有全国最大的酒水销售网络。早在上世纪90年代初期，张裕就开始了其苦心经营的“织网工程”。10年来，张裕已经抢占了全国各大中城市的市场制高点。在发达地区，张裕的网点甚至渗透到乡镇。近期，张裕还在上海、深圳分别建立了自己的产品研发中心，以开发适合不同区域市场的新产品。
外资路径之选
按照合约，东海鑫业将不仅负责卡斯特原装酒在中国的销售，还要负责其原装酒在中国的所有业务，包括选择经销商、品牌推广、经营目标等。为此，东海鑫业和国内6家品牌代理商结成了战略合作联盟，充分共享各方资源，共同做大卡斯特原装酒蛋糕。
潘汝显说，这意味着东海鑫业的角色发生了变化，不再是单纯的经销商，而是变成了品牌营运商。
中国酿酒工业协会葡萄酒分会秘书长王祖明说，国内酒水经销商的定位开始发生变化，很大程度上依赖于国外酒水企业尤其是葡萄酒企业进入中国的路径发生了改变。
早年，由于中国葡萄酒市场规模太小，拥有自有葡萄园的成本过高，加之中外股东对市场发展及营销战略的巨大差异，欧美等传统葡萄酒生产国的外资企业进入不太顺利。国际酒商纷纷撤出早年所投资的优质葡萄酒生产企业，如联合多美从青岛华东葡萄酒有限公司、威廉彼得从青岛威廉彼得葡萄酒公司撤资，酒业巨擘法国保乐利加集团2001年同时从北京保乐利加葡萄酒公司、北京龙徽酿酒有限公司撤资，留下了中法打造的龙徽品牌。
目前，除卡斯特参股张裕卡斯特酒庄外，剩下的合资葡萄酒企业还有人头马参股的王朝，意大利金巴利国际集团控股的萨拉莫世家葡萄酒(青岛)有限公司。
如今，随着葡萄酒进口关税的降低，欧洲葡萄酒过剩的现状迫使国外葡萄酒企业想把原装洋酒直接打入中国市场。根据世界最大的酒类展览公司Vinexpo研究，去年全球葡萄酒会有1000万吨的剩余，而中国葡萄酒市场一直以超过10%的增速发展。
王祖明说，随着国外酒水的直接进入，外资企业的合作重点由国内葡萄酒生产厂家变为了经销商，合作力度加大，今年，西班牙、意大利、澳大利亚、南美、南非等葡萄酒企业都在以这种方式进入中国。
王祖明还介绍，外资品牌占领中国市场最大的阻力就是品牌熟悉度不够。因此，外资葡萄酒企业和国内经销商的合作方式有单品牌的全国代理、多品牌代理，以及经销商发展为品牌营运商，全盘负责战略运作。
葡萄酒专业人士郭晓霜在记者采访时称，国内还出现了外资葡萄酒企业和国内经销商合资的形式。法国品牌柔茜红集团进入中国，就第一个和国内酒水商合资，甚至由厂家来直控市场。
链接：卡斯特进入中国大事记
2000年7月，卡斯特和瑞士籍华人陈光共同投资，在河北廊坊成立了红城堡酿酒公司，卡斯特持股70%。现陈光任卡斯特亚洲区总监。
2000年-2001年，红城堡酿酒公司为国内超市巨头华普产业集团生产“华普”系列干红，并借助于华普旗下的11家超市连锁经营。它还和华联合作，在超市推出“华联”系列干红。
2001年8月，卡斯特和张裕达成两项协议：张裕参股49%红城堡酿酒公司。成立中法烟台张裕·卡斯特酒庄有限公司，其中卡斯特参股30%，高端酒庄酒张裕·卡斯特面世。
2006年4月6日，卡斯特实行重大战略调整，与东海鑫业在北京签署战略合作协议，东海鑫业为卡斯特代理销售原装进口卡斯特葡萄酒，并负责其原装酒在中国的所有业务。卡斯特开始在华销售葡萄原酒。