为何中国企业差异化战略很少成功
http://www.sina.com.cn
2007年07月30日
中华工商时报
苏小和
按照迈克尔·波特的战略理论，企业要获得竞争优势，可以采取三种战略：成本领先战略、差异化战略和集聚化战略。逐渐意识到战略重要性的中国企业，很多已经开始按图索骥，在给自己寻找定位时往往以此作为理论依据。但是，无论从企业方面来看，还是从中国现实的客观环境进行分析，中国企业实行差异化战略很少能取得成功。
从主观方面进行分析，差异化指的是超出竞争对手的部分，这体现在质量、服务、渠道或者满足消费者需求的速度等方面。但是这些都是可以被模仿的，追本溯源，差异化最终来源于技术实力的高低。众所周知，中国企业目前的现实状况是普遍缺乏核心技术。即使实行差异化战略，这种差异化在消费者心目中到底怎样，也很难说。换句话说，企业所实行的差异化属于“伪差异化”，这给企业带来的额外利润比竞争对手也高不出多少。
而另一个需要看清楚的局面是，中国仍然是发展中国家，这决定了中国的消费特点。以家电产品为例，国内大众型号的冰箱需要2000元左右，消费者的平均月收入尽管全国各地相差较大，但毫无疑问的一点是：按国内平均计算，购买一款冰箱要花费消费者一个月薪水的相当大比例；在美国，人均月收入3000美元左右，购买一台冰箱占消费者月收入的比例很低。因此，发达国家家用电器类产品的价格弹性比较低，消费者倾向于购买价格较高的品牌产品；而在中国，家用电器类产品的价格弹性比较高，无疑，价格就成为消费者在各品牌之间进行选择的一项重要指标。
这就是迈克尔·波特反复提醒中国企业家要回避的价格战。而在中国，降价却往往是最能吸引消费者眼球并且最奏效的手段。同时，这一点也决定了跨国巨头们要想在中国取得很好的业绩，必须要关注中低端市场，否则业绩得不到保障。
现代管理学的发展已经有上百年的历史，但是这些理论基本上是在西方工业化社会中总结出来的。在中国这样的市场环境中，相信很多企业的决策是理性的，是不会照搬这些管理理论的，那些看起来不太理性的企业战略决策背后往往有着更为复杂的环境。那些是这种管理理论所不能解释的东西，也许这需要中国自己的管理理论来解释。
中国企业的个体行为是否说明世界普适性的管理理论在中国失去了应有的效果呢？我并不这么悲观，事实上从另一个方面来讲，迈克尔·波特的战略理论一旦被中国的企业家过度本土化、媚俗化，我们的企业发展最终仍然会遇到无法越过的难题。
当然，中国企业遇到的所有问题中最根本的问题，就是没有解决也没有能力解决的制度问题。我们还来不及建立起一套规范的、稳定的发展制度，无论企业，还是国家。我们的企业其实有点像游击队，东一榔头，西一斧子，一直在寻找艰难生存的机会。我们的企业所处的环境与波特笔下的美国企业环境相差得太远了。
张树鸿身后事：代工企业重思生存之道http://www.sina.com.cn 2007年08月23日 02:51 第一财经日报
广东玩具业人士表示，玩具容易出现质量问题，质量监控风险完全由在价值链上处于低端的中国加工厂来承担，明显不合理
李溯婉
一款五彩斑斓的童装在偶氮等染料检测中动辄就要花上几千元，一款玩具经过8种重金属含量检测的费用大约也要2000多元。现在，王毅生在这方面的开支一点不敢节省
11日，佛山市利达玩具有限公司老板张树鸿以自缢的方式，回应了美国最大玩具商美泰对中国产玩具大规模召回事件。悲剧的背后，抛开该企业自身存在的问题外，在一定程度上暗示着“中国制造”目前所面临的种种困境。
加工企业质量监管的困境
今年53岁的张树鸿是香港商人，1994年与朋友合伙在佛山设立佛山利达玩具公司，专门为美国最大的玩具供应商美泰玩具公司贴牌生产各类玩具，员工也由当年几十人扩到现在5000人左右。
8月2日，美泰公司下属的费雪公司向美国消费品安全委员会提出，自愿召回约98.7万件由中国佛山市利达玩具有限公司生产的儿童玩具，原因是，经检测发现该公司产品采用假冒的无铅色粉加工油漆，导致金属铅超标。
美泰公司负责全球质量保证的高级副总裁吉姆沃尔特在公司宣布召回时表示，美泰与这家供应商合作多年，建立了很强的互信关系，因此美泰允许该厂家对所产玩具自行检测，只是检测人员需要经过美泰的培训。
《第一财经日报》记者从利达玩具员工处了解到的情况是，问题出在利达油漆供应商东兴新能源公司未能把好采购这一关。东兴新能源从四年前就开始向利达公司供应玩具油漆，今年4月初，东兴在生产油漆过程中出现黄色色粉缺口，为尽快采购在网上找到了一家东莞色粉厂，然而该厂向东兴提供的是假无铅色粉证书。由于与东兴一直以来的合作都没有出现质量问题，利达也没有将油漆送到检测机构认定，这些环节忽略导致了大规模玩具召回，利达因此要承担3000多万美元的损失。张树鸿因种种压力于11日在自己公司的一个仓库里上吊自杀。
继8月初第一次召回之后，美泰于8月14日第二次召回由中国生产的玩具，涉及的产品多达900万件，部分产品召回的理由是其上附有的磁铁可能会造成儿童吞食，或磁铁中可能会带有含铅的物质。年出口额大约1000万美元的东莞天基木业有限公司与美泰有过几次合作，供应给美泰的木制玩具都没有出现在这两次召回的名单之列。该企业老板成伟伦接受本报记者采访时说，美泰量监管体系在天基所有合作的客户中最为严格，按其要求来执行不可能出现问题，在生产成本大幅上涨及人民币升值的情况下，厂家如果按着其标准来执行，几乎没利润可言甚至会亏本，一些企业为降低成本会出现执行力差的情况。
“不合格油漆与合格油漆的差价达到30%，一些企业为了缩减成本有可能采购到劣质的油漆。天基却一点不敢在质量方面儿戏，设立了专门QA（ Quality Assurance）和QC（Quality Control）人员，QA的职责在于质量系统层面的完善，QC则负责原辅材料及成品等方面的检测。由于提供给美泰的每一批玩具都经过严格的检测，因此大大增加成本，基本上没多少钱可赚。” 成伟伦反映，为他人贴牌加工的利润始终比较薄，现在正设法熬过玩具业微利的寒冬，现在每年在质量监管及产品研发方面大约投入300万元，希望走上自主创新和自创品牌之路。
广东玩具专业人士在接受本报记者采访时表示，玩具容易出现质量问题，质量监控风险完全由在价值链上处于低端的中国加工厂来承担明显不合理，再者美泰在此次事件也存在检测疏忽的责任。
据该人士反映，美泰在广东有80家左右的供应商。在14日的公布召回的名单中其中涉及到一款芭比娃娃，全球七成芭比娃娃由美泰设在广东的加工厂来完成，但在广东生产的芭比娃娃全部是来料加工，原材料和技术都由美国美泰公司提供，产品也是由美泰验收，与仅收加工费用的广东企业几乎无关。去年德国《生态测试》公布了对30种玩具的检测报告，提到在芭比娃娃和橡皮奶嘴等24种玩具中发现了有害化学成分邻苯二甲酸盐，但当时美泰并没有出现大规模召回。
记者从多家中国出口企业了解到，最近一两年来成本大幅增加，不少外国采购商却不愿意将订单价格上调，同时在合同上也常常没有附带相关的质量标准检测要求。而中国玩具、服装等劳动密集型行业中不少加工企业的利润只有2%~3%，既没有独自承担加强质量监管费用的能力又缺少这方面的意识。南京腾胜玩具有限公司负责人刘自芹认为，该企业今年向采购商提价15%，企业必须要向采购商提价，要不无法保证质量。
商务部新闻发言人王新培就玩具召回事件发表讲话时也指出，大部分中国产玩具是完全按照进口商的设计、工艺要求和质量标准进行生产的，其中加工贸易占58%。因此，中国也希望加强与有关国家的政府部门和玩具业界的交流与合作，完善玩具的质量监控体系，保护消费者安全，促进贸易发展。
遭遇退运后转型
一次惨痛的退运经历，促使港商王毅生对自己多年所从事的加工贸易模式有了更深刻的认识并开始转型。
由于中国内地劳动力成本的优势以及一些优惠政策，王毅生于1998年将工厂全部搬到广东东莞等地方，主要加工出口童装及积木玩具。然而，不到十年间，中国内地的加工厂生存环境所发生的巨变令他始料未及，劳动力、原材料等成本大幅上涨、人民币升值以及频频爆发的国际贸易摩擦，不仅令企业的经营成本大大增加，还增添了许多不稳定的因素。
2005年，一个越洋电话使王毅生感到非常震惊。他出口到韩国的一批童装因检测不达标而被迫退运。韩国采购商在电话中焦躁的声音令王毅生至今依然记忆犹新，采购商因此无法按时将货品发往欧美的市场分销。
“对被查出化学成分超标的不但要全部销毁，还要承担高额运输费，以及按一定比例赔偿给客户，一下损失了几百万元。经济损失还算小事，真正受重创的是因此失去一些长期合作的客户。” 王毅生对本报记者说。
有这次前车之鉴，王毅生开始思考如何在自己的企业里建立起质量监管体系，他首先从面料等原材料采购抓起。由于为不同的客户来料加工，面料供应商的不固定，增加了童装生产企业质量流程管理的难度，而且还可能存在同一个面料供应商提供的首批货物是合格的、第二批、第三批的质量不合格的情况，王毅生聘请了专门的检测人员，对每批面料都严格把关。
王毅生很快感觉到成本上的压力，一些参与检测的童装成本比不参与检测的成本甚至贵出一倍，但不加强检测又潜在质量安全问题。他因此陷入了两难的处境，相应做了一些调整，之前面料主要是从海外进口，但随着近几年来中国面料生产水平的提高，王毅生逐步将面料改为在国内定点采购，一来可以节约成本，二来更方便源头监管。
“不过，这并不能从根本解决问题，我们意识到靠扩大规模、降低成本的加工贸易模式不是长远发展之道，必须要增加产品附加值。只有自主创新和创建品牌才可以提高议价能力，而且比较容易培育相对稳定的客户。”身穿粉红色卡通T恤的王毅生告诉本报记者，在多年经营童装生意所积累的经验上，再吸取了一些韩国、香港等市场上的流行元素，他亲自操刀设计，加上聘请了一些设计人才，于去年在广州成立产品设计开发部门，并开始在内地尝试品牌之路。他在广州、东莞等地陆续推出童装专卖店，打造“乐天”和“小王子”两个品牌，同时在全国着手建立分销渠道。
目前，该企业内销和出口的比例已调整为50：50。“两条腿走路，抗风险的能力会有所提高。今年国内市场由于水灾等特殊原因，销售情况稍比去年差。但出口情况不错，我们在对外出口的货品中相当部分已不是加工贸易，而是一般贸易。我们已开始将自主品牌出口到东南亚及一些非洲国家，利润明显提高。”王毅生说。
一款五彩斑斓的童装在偶氮等染料检测中动辄就要花上几千元，一款玩具经过8种重金属含量检测的费用大约也要2000多元。现在，王毅生在这方面的开支一点不敢节省。不仅如此，他还专门设立了一个二十多人的小组，负责从原材料采购、生产流程到成品检测的质量流程监管。
“建立质量监管体系会增加成本，但产品价格提高后可以消化掉。”此外，还有一件事情令王毅生感到很庆幸，由于提前从加工贸易转型，受23日国家即将执行的加工贸易新政策调整影响较小。