饮品：面对涨价面面观
2007/8/15/
来源：大食品网
作者：冯启
最近可能对我们冲击最大的两个字就是非“涨价”莫属了，从股市、到肉食、蔬菜最后到我们的日常食品诸如饮品、牛奶、方便面等，伴随着老百姓的担忧一路上涨。国民经济高速增长的背后是老百姓人均生活水平并不高，涨价无疑极大的改变了人们的生活，也引起了更多的关注。我们先谈谈喝的问题，也许话题比吃的略微轻松一些。
瘦身和涨价同行，畅销产品促销渐停
最近笔者针对国内饮品行业出现“缩水瘦身"”变相涨价的现象接受了国内一些媒体记者的采访，发表了一些看法，其中也提到了原料的涨价因素。随后笔者发现了媒体持续报道饮品的涨价行为，并定性为对消费者的欺诈和愚弄，让人倍感诙谐。
饮品瘦身最具代表的是如下几个产品：统一鲜橙多从原包装瓶500ml容量改为450ml；雀巢冰爽茶推出480ml的新包装；可口可乐250ml的玻璃瓶容量已经降至200ml。
至于康师傅冰红茶由500ml降至490ml则是记者的懵懂误解了，因为康师傅冰红茶上市之初就是490ml的。
在市场化高度竞争的今天，“加量不增价”一度成为企业的竞争利器，所以“减量不减价”的行为理所当然会被消费者认为有傲慢冷淡之嫌疑，被列为商家的欺诈和诡计也在情理之中了。虽然涉嫌变相涨价，但这种符合商业逻辑的行为，笔者认为并无不妥，也不赞同记者将其定义为不符合诚信基本原则的说法。
其实在饮品瘦身的同时，价格还是悄然上升，只不过记者更多关注KA卖场。目前康师傅、统一、汇源、百事等国内饮品巨头价格都出现了变动，只不过这次并非全新产品调整和全部市场都涨，而是灵活的运用了涨价策略。主要表现这类市场：渠道管理能力强，销量巨大，而且属于直控分销市场，一般为省会级别城市，这样既能有效避免市场的混乱和驾驭经销商的窜货行为，也能带来利润的增加，有效缓解企业运营的压力。
价格暗箱涨动之时，笔者还发现在市场上居于主导的巨头品牌，其畅销主导产品都极大了降低了促销活动，甚至罕见往年激烈的三赠一、五赠一或者是进货20箱给一把大伞等形形色色的促销，来自于自身和行业的压力使得第一阵营的品牌变得理性起来，短期内份额逐渐让位于利润的战略位置。
傲慢与偏见：都是高手的故事
我们综观国内快消品市场从2003年原料开始涨价以来的几次调价行为，不难发现这样一个规律：无论是酒水、方便面、冷饮、牛奶等涨价行为，基本上都是五粮液、茅台、康师傅、白象、伊利、蒙牛等这些行业佼佼者在领衔主演，在市场份额、行业影响、品牌知名度、美誉度、忠诚度等等方面都遥遥领先的情况下而勇于破冰率先涨价，而影响力弱的二三线品牌大多选择了依靠控制成本、开发新产品、压缩管理费用等方式自行消化成本和压力。所以我们可以认为一线产品的变相或直接涨价是饮品市场竞争集中度高的体现，也是市场化程度高的佐证之一。同时也让我们感觉到了竞争的残酷和二三线品牌生存之危机和压力。
因为行业前沿品牌的渠道管理费用巨大，企业运作和管理费用也高，同时其市场的占有率高、根基老、忠诚度也高，所以具备了直接或间接涨价缓解压力的资历和能力。同时对于一个成熟度高的行业，“水淹七军”的冷兵器时代已经过去，高手之间已经存在良性竞争的生物共存默契。由此饮品行业就有了这样的和缓的风花雪月的竞争故事。
新品上市和二线品牌：价格促销力度依旧强劲
在各一线品牌的阵营中，市场活力差的产品、新上市的产品都和二三线品牌的产品一样，目前看涨价趋势不明朗，甚至区域市场还会有价格战、降价的空间。这不五一期间，国内很多城市的KA卖场都出现了很多饮品还是在价格上打起了促销大战：买一送一、特价促销、满箱送礼品等标签随处可见。我们在这热闹跳水折价的队伍里发现了很多陌生的品牌：粒粒青草凉茶从3.2元降至2.8元，八星鲜橙多从5.3元降至3.5元….也有一线品牌的二线产品，如康师傅矿泉水从1.1元降至0.5元，可乐的果粒橙买五元即赠送价值一瓶果汁饮品……降价折扣和买一送一的捆绑销售在各大型超市里轮番上演
根据中唐新生代市场研究公司的终端监测，从3～5月饮料市场整体促销活动的变化情况可知，饮料市场促销活动呈现上扬趋势。促销频次增长十分迅速。不论是碳酸饮料还是果汁饮料、茶饮料等，都呈不同程度的促销增长。其中以果汁类增长最为迅猛，市场竞争最为激烈，碳酸饮料促销活动占饮料市场的促销比率则持续下降，一定程度上反映出碳酸饮料市场进入成熟期，市场促销仅为惯性行为；瓶装水促销活动变化较大，3～5月先升后降，对替代性很强的饮料市场而言，果汁市场的旺盛带来瓶装水市场的冷清也在情理之中；茶饮料促销呈稳步增长趋势，可口可乐公司与雀巢公司联袂打造的雀巢冰爽茶及其他茶饮料新品不断涌入，给茶饮料市场带来新的活力，但是否会形成新的格局尚待观察。
数据显示，3～5月饮料市场以特价为手段的促销形式使用率不断增加，5月达到99.8%，增幅超过13个百分点。从目前数据看，饮料市场促销活动态势为：主要以降价为根基，配有其他的促销组合；"其他形式"的使用呈下降趋势，促销将进一步集中在"特价"、"赠送"、"堆头"等形式。
我们似乎可以初步得出结论：涨价是市场一线品牌畅销产品独有的奢侈行为，是功夫至臻完善到了一定炉火纯青的地步后的境界和手笔。
追根溯源：成本居高不下，确实不容忽视
企业或明或暗的进行价格调整，其实是有其苦衷和战略筹划的，但就成本而言就是他们心头最为无奈的事实，我们来简单看看形势的严峻程度。
饮品生产原料中糖价以及PET瓶、易拉罐瓶等原料和包装的价格飞涨是有目共睹的事实：以糖价为例，本年度无疑会突破4000元/吨，而2004年不过2200元/吨，精糖的价格更是高达6800元/吨；再看制作易拉罐的主材料铝材，2006年初还是1800元/吨，而现在已达到2800元/吨；国际浓缩橙汁的价格已经从2005年的1500美元/吨，上涨到2700美元/吨，而且还有不断上涨的趋势；由于原油价格飞涨从而推动石油衍生品PET(精对苯二甲酸乙二酯)的价格也快速上涨，目前价格已经升到1830美元/吨，未来上扬趋势依然明朗。
与此同时企业的物流成本也在以每年20%的速度在增长，因为燃料、高速费用、人力物力等费用的上涨以及第三方物流的大力普及，所以希望专注于企业管理的现定企业在物流上的费用精简压缩空间十分有限。在我国，物流费用占了货品总成本的30%，运输成本比西方发达国家高出3倍。另外，从产品的供应链结构来看，90%的时间消耗在流通环节，在生产环节的时间只占10%。未来物流成本降低的趋势不明朗，物流行业竞争层面已经从价格过渡到服务质量上了。
展望未来：涨价促产业升级，功能低糖路远道长，价格渐与国际接轨
虽然各个企业涨价除了原料成本压力之外也各有内部难言苦衷，比如康师傅最大的苦恼是居高不下的渠道费用，含渠道人力成本、物流成本、管理成本等等；统一在模仿达能投资汇源、忠旺和完达山、华龙等战略布局深陷泥潭之后，财务压力骤然增加。各个企业不一而足，各有难言之隐，最终导致无法消化原料持续涨价的成本压力从而在价格上寻求出路。对那些市场份额小、份额不稳定、争夺二线排名真是希望跻身于一线阵营的诸多品牌和企业，也许未来充满玄机和吊诡了，机遇和风险之间，还是偏重于后者。所以可以认为原料的持续涨价是涨价的根本动因，将加快促进饮品市场的产品和市场化的层次提升，直接导致产业升级。在这场战略博奕中，将有大量的企业象QS体系强制推行时无法逾越一样，最终被市场淘汰。
因为原料的因素，有业内人士预测，低糖无糖饮料成为今夏饮料市场的主流，盐汽水、葡萄糖盐汽水、苏打汽水等也会比较流行。但笔者基于多年的饮品市场研究和跟踪经验认为，这类产品因为口感等因素将一直是细分市场的累积着，其势能短期内不会有雪崩的可能。倒是以菊花、金银花等消暑成分为主的清淡的凉茶如潘高寿凉茶、上清饮草茶、王老吉凉茶、东一堂凉茶、雀巢冰爽茶因为具有清火、解渴功能，有从主消费区域广东、华东向北方蔓延的趋势，但水果茶（如柠檬茶）的市场最近两年还将不温不火。
我们都能注意到，最近国际食品都在涨价包括英美、印度等等，整个国际的一体化社会步入了涨价新时代。而中国高速增长的经济体制下，未来饮品的价格将持续上涨，逐渐与台湾、香港乃至和日本接轨，相比之下我们目前的食品和饮品还是相对便宜的。随着物力能源和人力管理等成本的上扬，涨价势在必然，市场的竞争规律依旧是适者生存，强者发展。