保暖内衣从概念型向功能型转变

    保暖内衣，从诞生之日起，就注定了要走一段不平常的路，其类似保健品的市场操作模式，一度让市场过于喧哗，也让人在纷纷扰扰的市场声音中，迷失了方向。但经过几年的浮华，保暖内衣从高潮，到底谷，在艰难的爬涉中，渐渐回归到市场的本能，那就是回归到产品功能的开发，抛开一切的喧嚣，终于回归到本位，这是市场的福音，也是市场正常运作的发端。尽管，在过去的2006年，保暖内衣遭受到冬天中的“暖流”，让许多保暖内衣错失了市场销量的时机，但回过头来看看，还是有一些企业靠产品的研发，赢得了市场。这也使我们从其市场运作的模式上，看到一丝希望，保暖内衣，前景是光明的，但道路是曲折的。当企业如能静下心来，踏踏实实的做产品，踏踏实实地做市场，作为内衣行业的主流分支——保暖内衣，还是有希望的。

    薄客风行
    一直以来，保暖内衣给人的印象，都是厚厚的，起着保暖的作用，而且，具有明显的季节性特点，也就是说在南方，只有秋冬天，才能穿的。但随着市场的开发，这一传统的观念，也有了突破。保暖内衣将向薄、轻方向发展。过去那种只有厚的面料，才能起到保暖作用的观念也有打破。面料技术的开发，也使保暖内衣，既能实现轻、薄，穿在身上很舒服，又能起到保暖的作用。2007年，台湾欧莉娅内衣公司经过充分市场调查之后，正式推出了“薄客”品牌内衣系列，倡导薄型内衣的概念，这一打破传统观念的做法，一改传统保暖内衣厚重、笨拙的特点，使它既有保暖内衣的作用，又变得时尚、舒适；“薄客”内衣一推出市场，就深受广大经销商的欢迎，前段时间举行的薄客招商大会，大获成功。对于为何推出这样的产品，欧莉娅内衣公司总经理陈镇源先生介绍说：欧莉娅推出秋冬基础内衣以后，发现其中薄型的款式总是很好销，而且销售的周期非常长。在保暖内衣行业整体走下坡路的情况下，我们感觉薄型内衣将会是日后的一种发展趋势，所以，我们专门有针对性地推出了国内首个专业的薄型内衣品牌“薄客”，全面推广薄型内衣的概念。
 
    淡化保暖概念
    在经过多年的市场运作之后，保暖内衣由浮躁回归理性，也使许多企业在渐渐淡化保暖内衣的概念，向其他功能型内衣延伸。如当前很多保暖内衣企业都开始涉足其它相关产品作为配套，来实现企业新的经济增长点。作为在国外叱咤风云的波塞顿，06年起高调进入国内市场。在经过系统的分析之后，该品牌将在产品功能上寻求突破，来破保暖内衣的迷局。那就是淡化保暖内衣的概念，将其设计风格向运动休闲延伸。对此，该公司营销总监贾长武认为，经过市场的过渡竞争，保暖内衣的范围在不断的扩大，现阶段已经突破原来对保暖内衣的固有观念，而延伸到其他产品。当大家都觉得做保暖内衣已经没有暴利的时候，就开始尝试着做其它的产品来配套，这就使得保暖内衣开始向边缘产品扩展，而且在未来这样的现象还会不断的发展。内衣外穿已经成为一个时尚性的名词。内衣要外穿就得从款式上和面料上革新，就如今年波塞顿新推出的保暖内衣大多都接近于休闲时尚。
 
    前段时间，《蓝海》一书的风行，是给市场的经营者提供了一个思路，当一个产业处于红海时，企业要想突围，必须要跳出原有的竞争模式，寻找新的市场支撑点，波塞顿这一做法，或许给企业开辟了一片新天地，也会给其他保暖内衣企业一种借鉴，跳出红海，开辟蓝海，也许是保暖内衣的新出路。
 
    对于保暖内衣的市场前景与操作模式，贾长武认为，任何一个事物的发展都有其生命周期，对于保暖内衣这样一个事物同样具有这样的性质，保暖发展到现在已经有近10年，保暖内衣的出现是在社会及天气的影响下诞生的，随着社会的进步和文化品位的提升，广大的消费者在满足穿衣为“防寒保暖”的基础上，还有更深的内心需求，如穿着是否美观、款式是否流行、颜色搭配是否得当、出入何种社交场合是否合适、能否体现自己的身份、是否突出自己的个性及爱好、是否方便运动等各种内心需求，还有随着国内教育水平的提高，使国民的综合素质不断提高，在文化水平提高的基础上，在加上中国加入WTO后与国际的接轨，都使大部分人消费观念发生了变化，非典的影响对中国人健康观念加深，因此，有运动才有健康，有健康才有价值，国外时尚的元素流入中国，导致追求时尚成了中国消费的主流，监于以上原因，浙江绣锦集团作为国内大型的民营企业，要想在国内针织内衣行业占有一席之地，就必须在充分了解中国国情的基础上，分析国内市场的需求，开发和生产出目前最适宜市场的产品，来满足广大消费者的内心需要。
 
    作为一个行业，任何一个行业都是在变的、在前进的，内衣行业也当然不例外了，保暖内衣只是内衣行业中的一个小分支，也就肯定在随着社会和环境的变化而变化，在保暖刚刚诞生时它只是一个单纯用来保暖的工具，没有外观美、没有流行的颜色和款式更谈不上时尚和内在的元素了，健康概念就更不用说了，价格也高得连普通消费者不敢买；经过数年的行业发展和社会的进步，更随着XX品牌保暖内衣中间夹塑料膜的暴光，使一直比较神秘的保暖内衣从后台走向了前台，来自各方面的因素，使保暖内衣这一概念必须接受改革和创新，这是保暖内衣行业的一次革命，假设如果没有这一次社会暴光，我想保暖内衣同样会在相应的时间段进行改革，这是一个产物必须经受的发展历程。
目前在保暖行业大家都在提倡内衣外穿的概念，一个概念的提出是要在一段比较长的时间内不断验证和不断调整，才能出现相应的产物。不是一两套衣服就能说明问题的，竟然是改革那就说明不是局部的调整而是相应的80%以上的特性要改变，保暖内衣就是最好的例子，我个人认为，在目前市场饱满的状态下，受到社会背景及文化背景的影响，在加上全球气候变暖的因素，促使保暖如果继续沿走以前的路线，很难生存，甚至有退出行业舞台的危险。因此必须求变，这一点从行业06年市场来看，应该可以说大家都意识到了危机，再看看07年产品路线，就完全可以证明这一点，所以大部分保暖行业的专业人士在一起讨论就可以经常听到这么一句话，“咳，保暖行业越来越不好做了”，也就有人说 “保暖行业要洗牌了，微利时代来了等等一片保暖行业狼来了”的言论。是不是保暖真的走到头了呢？以下我谈谈我个人的看法：
    之所以当初会有保暖的概念出来，从字面上我们很容易了解是为了“防寒保暖，不受冻”，社会的进步和文化的提升，全球气候的变暖，保暖概念只能作为产品的一个功能诉求，而不能代替产品所有性质，因此现在大部分内衣人士（包括厂家、代理和终端消费者）还在抓住“保暖”做文章、搞花样的时候，明显的已经脱离了市场的发展规律，说白一点就是只看到了事物的局部，没有很好的分析事物的全部，就更说不上透过表面看本质了，因此目前行业要做的是认清发展方向，引导大家全面的分析保暖行业，从产品开发、包装设计、市场运作等各方面着手，当然现在有一部分厂家在提倡开发四季产品来维持市场，还有开发一些外穿概念的产品来适宜市场、更有从产品线上扩充（原先做保暖内衣的企业现在以生产袜子、内裤、文胸、家居服、运动服等），不管是从任何一个途径来满足市场的需求，来扩大企业的市场份额或者获得最大的经济利益也好，都可以说明一点，那就是大家有一个想法保暖内衣（纯为了穿着防寒保暖不受冻的），好象已经不在市场上吃香了，那么既然不吃香了，那就只有另外寻找一个支点来继续满足市场的需要，因为市场永远都在。因此目前真正的内衣界已经把保暖的概念慢慢淡化了，淡化成一个四季产品适宜、产品线丰富、运动休闲风格等多元化的产物，只是目前还没有一个比较好的代名词出来代替“保暖”两字而已，不过淡化一个事物是需要比较长的时间的，因此虽然很多厂家在努力改变的时候，也不需要太心急，一定要在积累了很多经验的时候才会有明显效果和改变，不过话又说回来，也许等时机成熟的时候大家已经没有这个概念了，淡化是需要很长的时间，取得成绩也需要很长的时间，就让我们共同努力来为中国的内衣发展增添色彩。
 
    打破局限，实现四季产品
    原先的保暖内衣，在渠道销售上，一直具有一定的局限性，如只适合在秋冬季销售，属于季节性产品，这样，对于终端店来说，只能是春夏季卖其他的产品，当销售保暖内衣旺季来临时，就卖保暖内衣。对于终端店，利润空间无法得到有效的保证。为了打破这种局面，许多保暖内衣企业也一直在求变，努力淡化产品的季节性，使保暖内衣成为四季产品。这对于终端店来说，是营销能力的提升，有了固定的货品来源，有了系统性的货品陈列，对于提升终端店的利润空间，有了很大的帮助。浙江心上人服饰，在产品研发上可以说是下了很大的功夫。在其07年产品订货会上，笔者有幸看到他们新开发的产品款式，正如参观者所言：“它突破人们只注重实用，而不注重外观的思想，现在看来保暖内衣的造型与设计都有突破，将时尚性、实用性、美观性结合在一起。”所以，这种设计观念的改变，将带来保暖内衣市场一种新的消费观念的改革，对于保暖内衣拓展市场，提供一种新的方式。对此，该公司营销总监江川说：企业的发展，是在产品创新和革新过程中发展的，营销过程中就要不断的把握新的消费需求，针对现在人们在普遍满足了内衣的基本穿着要求后，开始追求个性、舒适、健康的高层次需求，我们开发产品的过程中间，就着眼于我们对市场的分析基础上，开发适应新需求的四季产品，延伸我们产品线，提高产品和品牌的附加值，给经销商提供了更多的选择空间和利润空间，也给消费者创造了满足自我需求的新选择，达到了企业、经销商、消费者三方都得到相应利益的共赢目的。