将自主品牌打入发达国家市场是很多中国服装企业的梦想。
不久前，知名男装企业七匹狼集团透露，七匹狼在北美市场的销售量已经达到10％，在欧洲市场的销售量达到3％至4％。七匹狼利用的国际品牌销售渠道包括“POLO”在美国、加拿大的大型商场，以及“阿玛尼”在法国、英国、意大利等欧洲发达国家的商场，其中POLO给七匹狼提供了几千平方米的销售面积。
早些时候，国内羽绒服领军企业波司登宣布，波司登男装自主品牌进入英国市场两年以来，销售总量突破6万件，“标志着波司登男装已成功打入英国市场”。而内衣巨头三枪则借助和意大利内衣生产巨头ＰＯＭＰＥＡ的合作，准备将自主品牌推入欧洲市场。
然而，自主品牌进入发达国家，能否为中国企业带来效益？业界存在诸多质疑和猜测。
“形式大于实质”？
“服装自主品牌进入发达国家，形式大于实质。”宁波维科联合进出口有限公司副总经理汪军表示。
汪军认为，中国是服装制造大国，不少服装企业为国外品牌做加工，走OEM路线，在这个过程中逐渐和国外品牌建立了联系。因此，国内企业通过自身的国外客户关系，将自主品牌销售到国外市场并不难。关键要看自主品牌在国外销售的规模和层次。如果自主品牌在国外销售规模不大，甚至采取代销形式，即对方卖不出去的产品还要拿回厂家，或者销售地点是超市等销售中低价位产品的场所，就算不上真正意义上地将中国自主品牌打入发达国家。另外，某些情况下，在发达国家打出中国品牌，服装不一定能“增值”，反而可能降低价值。
中国纺织品进出口商会副会长王宇告诉记者，商会没有统计过出口自主品牌的服装企业有多少，估计不到服装出口企业总数的10％。服装出口企业大多以贴牌为主，一些企业虽然向国外销售自主品牌，但是，其品牌在国际上往往没有多少知名度，也没有得到国外消费者的认可。中国自主服装品牌要想在发达国家打开市场很难。
“企业如果找到好的合作伙伴，自主品牌‘走出去’并不难，但是检验‘走出去’是否成功，还要看效益”，杉杉集团副总裁李启明说，虽然国外对中国服装品牌有一定了解，但是，这样的了解却非常有限。中国品牌要进入国际主流渠道不是件易事，发达国家接受中国文化还需要很长时间。中国的服装品牌能否影响国外消费者的生活方式——这一点很重要。自主品牌不能简单地卖到国外，至少要成为“次主流”，有固定的消费群体。现阶段中国自主品牌和欧美合作是有可能的，但需要找到专业的国际品牌运作机构，合作的品牌不能带有中国化的色彩。中国品牌向国际化发展，最终走出国门还是先要在国内站稳脚跟。
就“波司登男装自主品牌成功打入英国市场”的说法向波司登股份有限公司总裁助理沈建峰求证，沈建峰反者“从哪里听说的”，并表示自己不知道这件事。七匹狼集团企划部一位工作人员也表示，不知道七匹狼自主品牌已进入欧美市场，截至发稿为止，该工作人员表示歉意并以正在请示领导为由没有给记者答复。三枪集团的工作人员则以“没有企划部”、“没有管理部”为由不予答复。
“这是必须要走的道路”
中国纺织工业“十一五”发展纲要明确提出，要培育自主品牌，提高跨国营销水平，建立和扩大国际营销渠道，鼓励企业在主销市场设立物流中心和分销中心。
“自主品牌进入国际市场是中国服装企业必须要走的道路”，中国服装协会产业经济研究所常务副所长陈国强说，“‘华为’、‘海尔’等少数中国名牌能够成为被世界承认的名牌，他们成功的经验之一就是渠道建设。服装行业提出要提高品牌贡献率，提高品牌贡献率不仅要重视产品、服务、质量等，还要重视营销渠道的影响力。”
陈国强分析，服装业是购买者驱动的产业，如果不下决心建立自己的销售渠道，只能是中国品牌，永远不可能成为世界品牌。七匹狼、三枪等企业的尝试即使只是图名气、不赚钱，也是有益的行为，是自主品牌走出国门的初级阶段。只有中国制造和中国渠道成为一体才能造就真正享誉世界的“中国品牌”。这是一条很重要的道路，这条路开始会走得很艰难，但是一定要走。走出国门的中国品牌要适应当地，做到在国外的本土化，为今后中国企业的跨国经营积累经验。
“中国企业可以从OEM做起，建立自己的国际资源，先在不发达国家推广自主品牌，然后走‘农村包围城市’的路线，即从不发达国家向发达国家发展自主品牌，这是一条现实可行之路。”陈国强建议。
维科公司副总经理汪军对此也表示认同：“维科集团已经通过海外的办事机构在东欧推出自主品牌，不过投放量不大，只是尝试性的。”
浙江的“东伟”是一家服装出口企业，最初给国外品牌做加工，然后在国外推出自主品牌。东伟董事长周天宝介绍，东伟在尼日利亚、俄罗斯等国家的首都建立了自己的营销公司，在当地的零售终端销售自主品牌。“改做自主品牌后，一条牛仔裤能赚十几美元。”周天宝说。
“中国自主品牌进入发达国家的探索，从企业长远发展策略来看是对的，不仅会对国内销售起到拉动作用，还将对国际合作有很大帮助。”杉杉集团副总裁李启明说。