雀巢中国市场攻略
2007/8/22/
雀巢，是总部位于瑞士的世界上最大的食品公司，自1987年进入中国以来，经历了近20年的发展，目前在中国，雀巢的产品线已
包括婴幼儿奶粉、饮用水、速溶咖啡、瓶装水、冰淇淋、鸡精、宠物食品等多项业务，年销售额近百亿人民币，对于雀巢在中国的快
速成长，笔者认为以下几个方面是关键。
一、本土化经营
为了更好地推行全球化思考，本土化运营，雀巢公司将集权与分权有效结合，为了正确贯彻新的方针，告知分公司如何实施，雀
巢公司提出了三个重要的文件。内容涉及公司战略品牌的营销战略及产品呈现的细节：一是标签化标准(LabellingStandards)，是一
个指导性文件，它对标签设计组成的各种元素做出了明确规定，如雀巢咖啡的标识、字体和所使用的颜色，以及各个细节相互间的比
例关系，这个文件还列出了各种不同产品的标签图例，建议各分公司尽可能早地使用这些标签；二是包装设计手册
(PackageDesignManual)，是一个更为灵活使用的文件，它提出了使用标准的各种不同方式，例如包装使用的材料及包装的形式；三
是品牌化战略(BrandingStrategy)，它包括了雀巢产品的营销原则、背景和战略品牌的主要特性的一些细节。这些主要特性包括：品
牌个性；期望形象；与品牌联系的公司；其它两个文件涉及的视觉特征；以及品牌使用的开发。
对于雀巢咖啡，虽然这一品牌到处都是一样的，标签上的图案也是一样的，但产品的类型，实际的组成和口味在各国却是不同的
，雀巢咖啡有100多个品种，它们的口味根据各国消费者的嗜好而改变，如亚洲人开始逐渐反感人造调料而倾向于天然调料，因此公
司便不惜花费研究预算的25％，开发出一种可通过诸如发酵这样的生物过程提取的肉类调料；如在中国，雀巢在咖啡方面作了深度细
分，如根据大小开发了商务装、礼品装、便携装等；根据产品形态开发了速溶袋装与杯装、液态罐装、咖啡与果冻组合装等；根据早
、中、晚等不同时段开发了不同的咖啡，并且倡导在不同的时段都饮用咖啡。
1988年，雀巢咖啡进入中国，当时在中国，咖啡还不属于快速消费品，国内有的只是一些低档的“咖啡糖”之类的产品，传统的
中国人都无饮用咖啡的习惯。这个时候的雀巢咖啡，它的对手其实并不是那些“咖啡糖”，而是中国传统的茶，在此背景下，雀巢选
择了中国人的另外的一个传统：送礼。在雀巢最初进入中国的那几年内，他们并没有把反对饮茶提倡喝咖啡作为他们培育市场的途径
，而是把推广时机选择在了佳节或者是看望亲朋好友的时候，雀巢咖啡被包装成一种有档次有面子的礼物，被当作“外国的高级礼品
”（事实上价格和一般保健品差不多）走进了中国人的家庭。咖啡市场从此被培育起来了，礼品装在随后的岁月里也完成了它的历史
使命，取而代之的是咖啡真正的角色：一种嗜好品，一种快速消费品。与此同时，雀巢公司因地制宜，设计促销战略，尽量减少SP的
活动，而转向广告和公共关系，以建立长期的消费偏好。例如，在中国上海，雀巢公司热心资助大学社团的活动，如文艺会演，英语
角等。公司还乐于在大学作专题报告，向大学生赠送公司资料，传播公司文化。
二、动态传播
在广告宣传方面，一开始，雀巢欣喜于工艺的突破给传统喝咖啡方式带来的革命，广告自然想到要强调因速溶而带来的便利性，
却未曾料到这与许多家庭妇女的购买心理有悖一一买速溶图方便?是否表明自己不够贤慧?这可不是男人期望的妻子形象。因为当时处
于男尊女卑的三四十年代，妇女缺乏自信，她们把照顾丈夫和孩子作为生活中的要务。随着时代的进步，妇女的解放，速溶咖啡这种
既方便又能保持原味的优势终究大放了光彩。之后，当这种优势由于省时省力机器的逐步推广而被削弱时，再过分强调这种便利性显
然不会有效了。于是，广告的重点转向表现产品的纯度、良好的口感和浓郁的芳香。因此，各国的分公司都采用了产品导向的广告，
强调雀巢咖啡是“真正的咖啡”。这也与五六十年代普遍流行产品导向广告的大背景相一致。当人们逐渐认可“咖啡就是雀巢咖啡”
后；雀巢咖啡广告的重点转变为生活型态导向，广告尤其注重与当地年轻人的生活型态相吻合。例如，在英国的广告中，雀巢金牌咖
啡扮演了在一对恋人浪漫的爱情故事中一个促进他们感情发展的角色。雀巢咖啡在我国的广告战略可分为两个阶段。80年代早期，首
先以“味道好极了”的朴实口号作面市介绍，劝说国人也品品西方的“茶道”。那时候，对于许多年轻人，与其说他们是品尝雀巢咖
啡，还不如说他们是在悄悄体验一种渐渐流行开来的西方文化。“味道好极了”的运动持续了很多年。尽管其间广告片的创意翻新过
很多次，但口号一直末变。它几乎成了80年代每个广告人津津乐道的成功范例。最近，雀巢咖啡投放了新版的系列电视广告，主题是
“好的开始”，广告以长辈对小辈的关怀与支持为情感纽带，以刚刚走上工作岗位的年轻人为主角等，表达雀巢咖啡帮助他们减轻工
作压力，增强接受挑战的信心。因为当今的年轻人，他们渴望做自己的事，同时又保留传统的伦理理念；他们意识到与父辈之间的差
异，但他们尊敬他们的家长；他们渴望独立，但并不疏远父母；虽然两代之间有代沟，但有更多的交流与理解；他们有强烈的事业心
，但也要面对工作的压力和不断的挑战。这就是当今年轻人的生活型态!也成了雀巢咖啡“新的开始”广告的沟通基础。
三、创新营销模式
进入2007年，企业营销之间的竞争比以往来得更早、更猛，雀巢不断创新营销模式，如与消费者互动，自3月开始，雀巢便针对
旗下花心筒冰淇淋发起了一场移动营销攻势，凡购买雀巢花心筒促销装冰淇淋，发送随产品赠送的奖券中的积分密码，便可参加“赢
积分，拍大奖”的短信促销活动。在这场为期三个月的促销活动中，雀巢借用短信网址这个移动营销平台，让花心筒席卷全国；如与
网游嫁接，倡导时尚消费新生活，在2007年1月，雀巢咖啡网站重磅上线，年轻时尚的娱乐网游等精彩栏目为雀巢咖啡赢得了更多青
少年消费者，使他们进入享乐的新时空！相同的高品质，相近的品牌作风，使《诛仙》与雀巢咖啡联手，成为中国第一个与国际知名
品牌的联手为中国网游迷们打造精彩无限的网络游戏空间的大品牌原创3DMMORPG游戏，正式成为战略合作伙伴。两大巨头大手笔合作
为《诛仙》再次创造神话，让年轻时尚的诛丝们在享受香浓雀巢咖啡的同时，更有机会免费获得实体卡，自在畅游《诛仙》奇幻玄境
。
四、战略转型
在中国这样一个竞争态势日益复杂的市场中，投资并购是雀巢得以迅速切入市场的有效方法。从南到北，从牛奶、水、咖啡、冰
淇淋到茶饮料，雀巢将并购的烙印打上每一个所涉足的领域。云南蝶泉牛奶、梅鹿牛奶、上海太太乐调味食品、西安调味食品有限公
司、四川豪吉、上海福乐、广州“五羊”等先后成为雀巢旗下产业。不过，进入中国之后，竞争的压力让雀巢不敢小视：在跨国品牌
方面，雀巢要面对联合利华、卡夫、可口可乐等老牌竞争对手的正面竞争；在本土品牌方面，雀巢则要面对蒙牛、伊利、娃哈哈等本
土品牌的追赶。同时，在三鹿与新西兰恒天然集团合作，黑龙江完达山和统一合作，以及蒙牛和伊利加入到高端奶粉的市场后，原本
份额相对恒定的婴幼儿奶粉市场硝烟再起，而在资金、设备力量的支持下，这些国内品牌也对雀巢公司形成威胁。在内外双重压力竞
争的环境下，雀巢正在进行战略转型，从即时婴儿食品和速溶咖啡的企业正努力转型为一个健康、营养、高科技和个性化饮食的倡导
者。为了配合其转型，雀巢将在2001年上海建立的研发中心基础上，在北京的中关村再建一基础研发中心，主要是负责营养产品研发
。目前雀巢在中国有3家乳品加工厂，青岛工厂负责液态奶，黑龙江双城工厂、2004年收购的额尔古纳梅鹿工厂，以及刚刚建成投产
的雀巢额尔古纳工厂生产奶粉。虽然在伊利、蒙牛的夹攻之下，液态奶成效甚微，但是在奶粉领域，尤其是添加营养素的配方奶粉上
，雀巢一直遥遥领先。中国高档婴幼儿配方奶粉市场已经被外资巨头占领，而雀巢作为其中惟一一家拥有奶源基地的外资奶粉企业，
凭借奶源的相对优势成为其中的第一品牌。
总之，为了寻求更大的发展，雀巢中国正在一方面寻求新的发展空间和利润增长点，如在瓶装水、饮料、调味品等领域，同时，
做深营养业务，围绕营养与健康进行延伸，在产品、宣传、营销等策略上不断创新，力争成为营养与食品领域的领导者