光明乳业复苏战初战告捷
2007/8/23
在近期举行的2007上半年工作会议上，光明乳业(600597)华东、华北、华南、华中大区及华东社区部均向光明经营管理层递交了成绩可观的“期中考试”答卷。
2007上半年的光明乳业复苏之战已是初胜：仅以品类份额为例，不仅新鲜牛奶和酸奶均遏止了下滑势头并稳坐冠军交椅，连一向弱势的常温产品也一派新气象，利润增长更是可观。
光明新政功不可没
从记者了解的情况看，在不到半年的时间内，光明乳业不仅在华东、华南、山东、湖南、湖北等强势区域获得良好增长势头，在西南、北京等相对弱势区域也已有明显好转迹象，建立了一定的市场地位；其生产、工业原料、奶牛、物流、可的便利店以及相关职能部门、事业部，均对市场形成有效支持。
自2007年5月以来，光明在其51年的发展历史上首次单月销售突破7个亿，且当前仍继续保持这一势头。据AC尼尔森最新提供的2007年5月份调查数据证实：在全国范围内，光明新鲜牛奶份额高达41％，与去年同期相比增长3.1%；新鲜酸奶份额为22.6％，同比增长4.8%。
打响这场翻身仗，试刀不过半年的光明新政无疑非常重要。受命于决战反击之际的光明乳业新帅郭本恒表示，光明首先要活下来，就要认清形势和自身优劣，保持现有的位置，然后才能起跑，才能谈得上快速发展。光明的发展将是一种释放式的发展。光明新政核心是“务实”，主要包括三个支点：组织架构删繁就简，切实调动光明人的积极性和创造性，释放生产力；营销创新、品牌拉动；整合供应链、渠道总动员，减少“内耗”打好组合拳。
郭本恒并不讳言，之前光明的两处短板即是营销和渠道。正因如此，2007年新春伊始，新政之下的光明乳业便发起两场“大练兵”：“重嗅觉体验营销”和“全国渠道总动员”：不仅要把营销兵马正常的“人鼻子”训练成非同寻常的“狗鼻子”，还要在发挥各区域创造性的同时把全国渠道连成一盘棋。在具体营销战术上，光明今年已开始下狠棋，乃至不惜“弃子”，集中优势资源聚焦新鲜产品，聚焦重点产品，以“少而精，重拳出击”力促产品成为“细分英雄”。据他透露，在今后一段时期内，每年光明可能只推出2-3个重点新品，集中兵力造就“产品英雄”。据悉，截至目前，光明已有100多种产品倒在“刀”之下，将近砍掉了光明产品线1/4的品类。
重点产品要再上新台阶
“光明乳业现在属于复苏期，要爬坡。这个复苏期可能需要3-5年。”崇尚务实的郭本恒在接受记者采访时表示，光明今年的坡已爬了60%，还有40%没有爬上去；“光明今年上半年已经实现了销售、利润的总体增长，希望明年能以20%以上的速度发展。”
据他预测，“10月份光明就会进入今年的一个相对的顺畅期，此后我们的工作会进入一个常态，只要按部就班地去做，就会有一个好结果”。据透露，在部署光明乳业2007下半年工作会议上，郭本恒再次亮剑，表明要进一步释放公司的生产力、进一步聚焦，“人是最大的生产力，和谐才能互借生产力；要使产品聚焦、渠道聚焦、资源聚焦，聚焦才会有力道，才能做透、出成果，达到‘一剑封喉’；让强项的更强，让弱项的变强”。
根据规划，光明2007下半年的目标是：实现预期增长、区域突破、经销模式统一，盘活存量资产，重点产品再上新台阶。光明要进一步推进主营业务差异化，相关业务成本领先，方法重在品牌拉动、产品聚焦，通过扩大网点、强势陈列、增加导购、品牌拉动等方式激活终端。
据光明内部人士透露，今年下半年“畅优”会在口味上多下功夫，将推出燕麦＋黄桃等10个口味新品；“健能AB100”也将推出不同包装形态的新品，同时还会推出低脂AB100新品；“优倍”还举办针对目标消费群的电视节目合作及路演等营销活动。
分析人士认为，当前光明乳业的状态如同睡狮初醒，在近几年内，其遥遥领先的自主创新研发优势、冷链壁垒和新鲜产品运营经验，竞争对手还无法超越。光明聚焦新鲜的战略符合全球乳业发展趋势，也代表了中国乳品消费的未来，在这段复苏过渡期内，光明如果能迅速补齐营销和渠道两块短板，其后的整体竞争力将锐不可当，后发优势会相当惊人。