2007-2008年中国婴幼儿奶粉行业研究年度报告

2007-2008年中国婴幼儿奶粉行业研究年度报告

本报告由婴幼儿奶粉市场资深研究员全力打造，深入分析婴幼儿奶粉市场发展历程和发展现状，洞悉婴幼儿奶粉市场发展规律，揭示婴幼儿奶粉市场的发展机会及潜在的风险，并预测婴幼儿奶粉市场的未来发展趋势，是政府、银行、企业及其他金融机构进行产业规划、商业信贷、投融资和经营管理等活动所必备的高端信息产品。报告注重时效性，致力于提供最全面的2007年数据和信息；报告共七大部分，全文接近4万字，涉及图表高达60个。

 2006年9月，针对目前中国使用的婴幼儿奶粉的标准有相互矛盾和重复的情况，国家有关部门计划将目前11项婴幼儿配方奶粉相关标准整合成4项标准。新婴幼儿配方奶粉的即将出台，将对我国奶粉市场进行进一步地规范和指导，有利于提高国内奶粉的生产技术水平和竞争实力，而一些没有实力和不符合标准的企业将被淘汰出局，将引发国内外婴幼儿配方奶粉新一轮的行业竞争。目前，一些洋品牌已经开始调整市场策略，以应对奶粉市场的变局。

我国婴幼儿配方奶粉发展现状：1、起步较晚，发展迅速；2、产品配方设计不断完善；3、市场集中度较低。

2006年，我国婴幼儿奶粉市场持续“走高”。相关调查数据显示，我国高端婴幼儿奶粉市场销量保持两位数的增长速度，有望取代日本，成为仅次于美国的全球婴幼儿奶粉第二市场,中国是全球婴幼儿配方奶粉发展潜力最大的市场，2006年我国高档婴儿奶粉市场规模达到110多亿元。

2007年我国高档婴儿配方奶粉市场规模仍有可观增长，高端市场利润诱人。但如此庞大的市场空间，长期以来一直为国外品牌所垄断。特别在高端市场，洋品牌占据绝对的优势。雀巢、惠氏、多美滋、雅培等国外品牌占据的市场份额高达80%。

目前， 我国大大小小的乳制品生产企业约有1500家，其中大部分企业都生产婴幼儿配方奶粉，但取得婴幼儿配方奶粉许可证的企业只有70多家，市场集中度较低。婴幼儿配方奶粉占其总量的三分之一以上，但高档婴幼儿配方奶粉的比例却远不到三分之一。

据第五次人口普查统计，全国每年出生的人口在1700万左右， 0-3岁的人口有6900万。以 6个月以下的孩子每年需27．2公斤奶粉，稍大一些的孩子每年需要31公斤奶粉的定量，即便1700万婴儿中只有20％用奶粉来计算，我国每年的婴幼儿奶粉市场就需要30万吨。而我国现在一年的婴幼儿奶粉产量仅为10万吨，可以说市场潜力巨大。

2007年，三鹿、伊利、蒙牛、完达山等国产品牌均推出了自己的高端奶粉产品，价格直逼洋奶粉，国产奶粉与雀巢、惠氏等洋品牌在高端市场上展开角逐。这对于国内乳品企业来说，进军高端奶粉市场，既可以为企业提供新的利润增长点，又提高了企业的抗风险能力。

目  录

一、行业简介       1

(一) 行业定义及范围界定   1

1、行业界定  1

2、婴幼儿奶粉分类     1

2、产业链     1

（二） 发展历史回顾  2

1、国外发展历程  2

2、我国发展历程  3

二、宏观环境分析       5

（一） 政策法律分析  5

1、婴幼儿配方奶粉国家标准有望统一     5

2、三项强制性婴幼儿奶粉国家标准  5

3、婴幼儿食品国家标准修订     6

4、禁止生产销售碘超标奶粉     7

5、婴幼儿奶粉检测有规可依     7

6、规范婴幼儿配方粉产品标签内容  8

（三） 经济分析  9

1、经济增长  9

2、城镇居民家庭人均可支配收入与恩格尔系数     10

3、城镇人员就业状况  10

4、存贷款利率变化     11

5、财政收支状况  12

6、人民币汇率变化     14

（四）技术分析    14

1、婴幼儿奶粉技术发展历程     14

2、婴幼儿奶粉技术发展趋势     15

（五）社会分析    16

1、人口规模分析  16

2、年龄结构分析  16

3、学历结构分析  17

三、市场分析       19

（一）市场规模    19

1、婴幼儿奶粉市场容量呈两位数高速增长     19

2、婴幼儿奶粉产品渗透率较高  19

3、国内品牌研发投入不足，需加大研发力度  20

（二） 进口奶粉全线涨价，国产奶粉顺势跟风     21

（三）产品结构    21

1、档次越高，增长率越高  21

2、年龄段越大，增长率越高     22

（四）全国及部分重点城市产品质量状况       23

1、婴幼儿配方乳粉产品全国质量抽查合格率较06年提高24.6%个百分点 23

2、北京市婴幼儿配方奶粉市场总体良好  24

2、2007年2季度上海婴幼儿奶粉抽查全部合格     25

3、广东加大婴幼儿配方奶粉监察力度     26

5、四川婴幼儿奶粉整体质量好转     26

（五）市场结构    27

（六）上海、西安婴幼儿奶粉市场分析    28

1、上海婴幼儿奶粉市场洋品牌傲视群雄  28

2、西安婴幼儿配方奶粉消费习惯     29

（七）品牌市场结构    33

（八） 渠道特征  34

（六） 消费特征  35

（九） 市场调查分析  37

（十） 行业特征  41

1、婴幼儿奶粉市场消费潜力巨大，中外品牌激战高端婴幼儿奶粉市场     42

2、婴幼儿奶粉质量总体明显提升     42

3、西北地区产量独树一帜  42

4、现代通路是购买主要渠道，消费者品牌忠诚度高     43

四、市场竞争分析       44

（一） 集中度分析     44

1、集中度分析     44

2、集中度状态描述及趋势  44

（二） 价值链分析     44

（三） 行业生命周期分析  45

（四） 替代产品分析  46

（五）SWOT分析       47

1、国内婴幼儿奶粉业拥有的优势     48

2、国内婴幼儿奶粉业存在的劣势     48

3、国内婴儿奶粉业的面临的机会     48

4、国内婴儿奶粉行业面对的威胁     48

五、主要厂商分析       50

（一）英特儿营养乳品有限公司       50

1、公司简介  50

2、主营产品  50

3、投资动向  51

4、市场推广策略  51

5、销售网络  52

6、英特儿营养乳品经营分析     52

（二）美赞臣       53

1、公司简介  53

2、美赞臣三重升级     53

3、美赞臣服务     54

（三）惠氏    55

1、公司简介  55

2、产品系列  56

（四）雀巢（中国）有限公司    56

1、公司简介  56

2、竞争策略分析  57

（五）雅培    58

1、公司简介  58

2、产品系列  59

（六）内蒙古伊利实业集团股份有限公司       59

1、公司简介  59

2、奶粉投资分析  59

3、经营分析  60

4、财务分析  62

（七）石家庄三鹿集团       65

1、公司简介  65

2、投资动向  65

3、经营分析  66

六、行业发展趋势分析       67

（一） 行业发展趋势  67

1、促进脑部发育成奶粉行业新热点  67

2、婴儿奶粉行业将出现高端混战     67

（二） 行业规模预测  68

七、行业发展策略建议       71

（一）产品策略：分析目标人群的购买行为    71

（二）营销策略：知识营销与产品营销相结合       71

（三）品牌策略：加强品牌推广       72

（四）服务策略：提高服务意识，加强服务管理    73

（五）渠道策略：重视医务渠道建设，开拓医疗服务市场    73

（六）人文策略：突出人性化主题    74

(七) 行业投资机会建议      74

1、消费潜力巨大，高端市场空间诱人     74

2、配方奶粉成为市场热点  74

3、营销大战：增值服务成市场潮流  75

表目录

表 1 2007年第2季度上海市乳粉质量专项监督抽查合格的产品和企业名单（排名不分先后）      25

表 2  产业生命周期主要特征列表    46

表 3  2007-2011年中国婴幼儿奶粉市场容量预测  69

图目录

图 1  奶粉产业链       2

图 2  2002-2006年中国国内生产总值及增长情况  9

图 3  2002-2006年中国城镇居民家庭人均可支配收入与恩格尔系数  10

图 4  2004-2006年中国城镇就业人员数量     11

图 5  1997-2007年中国存款利率变动情况     11

图 6  1997-2007年中国贷款利率变动情况     12

图 7  2001-2006年中国财政收支状况     13

图 8  2001-2006年中国财政收支增长状况及财政收入占GDP比重    13

图 9  2001-2005年中国财政收支结构     13

图 10  1986-2006年中国人口数量与增长率情况   16

图 11  2006年末中国人口年龄结构 17

图 12  2005年末中国学历结构 18

图 13  2003-2007年婴幼儿奶粉市场容量及增长率       19

图 14 2007年上半年婴幼儿奶粉市场渗透率    20

图 15  国外品牌与国内品牌研发投入比较     21

图 16 不同档次婴幼儿奶粉市场增长率    22

图 17 不同阶段婴幼儿奶粉销量增长率    22

图 18 北京市婴幼儿奶粉市场合格率抽查结果       25

图 19  2007年二季度四川省婴幼儿奶粉市场合格率抽查结果     27

图 20 2005年奶粉区域市场结构（按产量）    28

图 21 西北地区奶粉产量市场结构    28

图 22  2006年上海地区婴幼儿奶粉不同品牌市场占有率     29

图 23 消费者购买婴幼儿配方奶粉包装类型    29

图 24 消费者购买婴幼儿配方奶粉包装规格    30

图 25 消费者购买的婴幼儿配方奶粉包装规格       31

图 26 消费者获知婴幼儿配方奶粉品牌的途径和重要性       31

图 27 消费者对各种考虑因素的重要性评价    32

图 28 2006年高端婴幼儿奶粉市场占有率       34

图 29  2006年婴幼儿奶粉渠道市场结构分析 34

图 30 消费者购买奶粉时第一个想到的厂商    36

图 31 消费者购买奶粉时首选生产厂商（不考虑价格因素）       36

图 32 医务人员首选向家长推荐的生产厂商（不考虑价格因素）       37

图 33 小宝贝的年龄分布    38

图 34 小宝贝的喂养方式    38

图 35 调查对象对奶粉品牌的知晓途径    39

图 36 调查对象对奶粉价格的选择    39

图 37 调查对象选择配方奶粉的目的       40

图 38  调查对象接受和认可的配方奶粉  41

图 39  国产奶粉价值链     44

图 40 进口奶粉价值链       44

图 41 父母对小宝贝喂养方式选择    47

图 42  2004-2006年英特儿营养乳品有限公司销售收入及增长变化图       52

图 43 惠氏中国结构图       55

图 44  2004-2007年上半年伊利股份奶粉项目投资及增长率变化图   60

图 45  2001年-2006年伊利股份主营营业收入及其增长率变化情况   61

图 46  伊利股份主营营业收入构成  61

图 47  伊利股份主营业务收入区域结构变化情况  62

图 48  2007年上半年与2006年上半年伊利股份瓷获利能力比较       62

图 49  2007年上半年与2006年上半年伊利股份偿债能力比较   63

图 50  2007年上半年与2006年上半年伊利股份营运能力比较   64

图 51  2007年上半年与2006年上半年伊利股份发展能力比较   64

图 52 1999-2006年三鹿集团销售收入及增长率变化图  66

图 53  婴幼儿奶粉市场容量与居民消费水平相关图     68

图 54  婴幼儿奶粉市场容量与婴幼儿人口数的相关图  69

图 55 品牌架构关系图       72