广州葡萄酒市场状况分析

    广州是华南葡萄酒主销区的核心城市。首先，其发达的经济收入水平使消费者形成了对健康、品位等方面的追求，并在长城、张裕等国产名牌葡萄酒的引导下培养起一批忠诚的消费群体。其次，广州特殊的地理位置使其成为外来品牌进入中国市场的第一跳板和试验田，汇聚了众多进口葡萄酒商企。第三，作为改革开放的前沿阵地，广州吸引了大量拥有“高薪、高知、高品”的“三高”人才以及诸多年轻的“淘金者”，他们注重品质，乐于尝试新鲜事物，并青睐烈性酒和个性化产品。由此，也形成了广州葡萄酒市场上的三支队伍。
　　
领跑市场的
长城“年份酒”
　　据广东省酒类专卖局统计数据，2004年广东全省销售葡萄酒3万吨，销售收入7亿元，而其中60%以上的份额被中粮长城三大品牌所占据，且目前还表现出继续上升的趋势。在广州，华夏长城和金装长城最为畅销。
　　可以说，广州的葡萄酒消费是在“年份酒”带动下逐步向高潮发展的，而这个“年份酒”的发起者就是92华夏长城。华夏长城并非最早进入广州，但其依靠终端控制和“年份酒”产品成为广州葡萄酒市场上当之无愧的领跑者。
　　华夏长城华南地区总代理深圳大水实业有限公司董事长李汉强说，华夏的成功是天时、地利、人和的结果。所谓天时，即华夏选择了广州葡萄酒消费的萌芽期进入，为其提供了充分的发挥空间；所谓地利，即在当时以流通渠道为主的销售环境下，华夏却抓住了正在崛起的现饮终端领域，从而为品牌拓展和网络控制奠定了扎实基础；所谓人和，即广州开放的空间吸引了大量外来人才，他们对葡萄酒的喜爱和认可在推动华夏“年份酒”销售的同时也带动了一大批传统消费者转变习惯，最终形成“年份酒”的社会消费整体认知和华夏品牌的忠诚消费群体。在操作中，华夏长城针对商超、酒店和夜场的特点将其经销商进行分类，由不同商家负责不同销售领域的产品推广，同时在推广产品上也有一定差异。在充分控制终端的基础上，华夏长城还进行了颇具声势的广告宣传、产品促销等活动，从当地电视台的声像广告片到大街小巷的形象广告牌以及在大卖场的POP海报、移动的车体广告、便利店的门头、大排档的店招等等，华夏长城从各个层面渗透入消费者的生活中，从而在消费者心目中形成了这样一种观念，即“喝葡萄酒要喝有年份的，喝年份酒要喝92的，喝92要喝华夏长城的”。
　　金装长城是中粮沙城长城与广东龙程酒业联合开发的品牌，主销区域集中在华南，尤其是广州。目前正呈现出迅猛的上升势头，是广州市场上又一强势品牌。金装长城走红广州，有两个主要原因，一是其本身所具有的“名门”出身和品质，二是龙程公司所进行的大力推广和精细化运作。龙程酒业公司总经理温文龙向记者介绍，其在进行市场操作时，有许多对细节的关注和提炼。比如派专门人员考察酒店的客流量、店前车流量及车品牌结构、就餐消费者着装、点单习惯等等，通过对这些细节的分析，可以基本得出该酒店的消费层次、消费集中时段、消费者喜好等影响产品销售的因素，再由此进行包括进店品种、促销方案、投入资金等方面的针对性运作，便可获得“事半功倍”的效果。正是由于龙程酒业对这些细节的捕捉和深入分析，金装长城在短时间内实现了大幅的销量提升，并节约了许多资金投入。
　　从产品上看，华夏长城和金装长城有许多共通之处，华夏92带动起了广州年份酒的消费热潮，现已是成熟产品，商超零售价在140～180元/瓶，年节时会由于消费需求加大而出现货源紧张现象，售价会上涨至220元/瓶左右。目前，销售情况最好的产品是华夏95和金装95系列产品，商超零售价分别为90元/瓶左右和82元/瓶左右。记者在广州商超中调查发现，华夏和金装在产品上是竞争关系，在销售中却仍表现出同属“长城”一家的和谐性，促销员会在强调“中粮长城”品牌的基础上，侧重各自产品的差异性，也会根据消费者的不同需求而互相助力，推荐对方的产品。
　　目前，即将进入葡萄酒的消费旺季，各大商超都推出了“红酒节”活动，在红酒节期间，商超内的每个葡萄酒品牌都会推出一款特价产品，以长城最多，并附赠有大量的相关礼品，比如开瓶器、抽真空用具、倒酒器等。

走进来，走出去的
进口葡萄酒
　　2004～2005年，是广州市场上进口葡萄酒最活跃的一段时间。2004年的广东酒饮博览会，进口葡萄酒伴随着关税大幅降低的利好大出风头，随后，一系列进口酒品牌纷纷试水羊城，通过建立专卖店、设置俱乐部、设立商超专柜、举行品酒活动等，展开了从葡萄酒历史和饮用文化入手的大面积推广。2005年，关于广州市场的葡萄酒动态报道，几乎都少不了进口酒的影子，从法国、德国到澳洲、美国、加拿大等等，各个国家竞赛般在广州进行着频繁且颇具规模的品酒、推广活动，让即使目前尚无代理打算的商家或尚无购买打算的消费者都对他们耳熟能详了。有经销商告诉记者，这些品酒会的参加者，一般都为相关国家的使馆工作人员、政府工作人员、特殊经销商或消费者、酒类协会以及一些专业媒体人士等，他们的宣传更加侧重国家文化，而不急于招商销售，其看重的是未来中国的潜在市场。现阶段，由于在实力、影响力以及资金投入等方面的限制，他们多采取小规模推广，选择房地产、建材等高利润行业的领袖级人物作为销售目标。
　　另一方面，进口酒在市场操作方面也与国产品牌不同。他们将生产企业定位为“品牌运营者”，将代理商看作“终端配送者”，厂家与商家之间是品牌运作与产品配送的关系。这些进口葡萄酒企业往往要求其代理商具有良好的信誉、充足的资金实力和网络资源，并能够现款现货。他们通常会对代理商的配送地点和配送方式提出一定要求，以保证其产品的销售稳定性。至于品牌宣传推广、重点终端谈判、规模促销活动等，这些与品牌形象和推广策略有关的活动都由其亲自“操刀”。这样做一方面可有效操控市场，保证企业的产品价格体系和利润空间；另一方面有利于维护品牌的整体形象，并防止假冒伪劣产品破坏市场。与此同时，专职配送代理商的稳定性也大大增强，便于长线操作。
　　然而，这些进口葡萄酒企业虽然注重了品牌的长期效益，却未能完全适应中国市场。一家颇具实力的进口酒专营商告诉记者，其2004年在广州开设了8家专卖店，但在不足一年的时间里，就因为经营效益问题只剩下目前的两三家还在勉强维持。一面是去年开张的店面纷纷关门，一面是今年不断涌入的国外企业，进口葡萄酒这个广州市场的第二支队伍，正在“走进来，走出去”的不断更迭中前进。

在缝隙中生存的挑战者
　　2005年的广州葡萄酒市场，张裕锋芒初现、王朝养精蓄锐、新天后劲不足、威龙势单力簿等等，这些在广州相对弱势的国产品牌通过种种方法与霸主长城周旋，在市场缝隙中寻找自己的生存空间，在个别领域还取得了不错的业绩。
　　2004年，张裕打出了力拓广东市场的旗号，并加大了终端投入，借助其解百纳和卡斯特系列产品，实现了广州市场销量的迅速上升。记者在走访调查中发现，无论是在酒店还是商超，张裕都派驻了大量促销员，其产品从商超售价40～50元/瓶左右为适应广州消费者喜好而主打年份概念的98干红、99干红系列到商超售价160元/瓶左右的解百纳干红，以及95卡斯特系列等，已成为其在广州继张裕金奖白兰地系列产品之后新的畅销品种。
　　王朝也是在2004年选择了一家新的代理商，负责其在广州地区的产品销售。但是从厂家投入到产品品种以及产品售价，与广州当前的主打品牌相比都缺少足够的竞争力。不过也有经销商认为，王朝此举之意并非要争夺多大的市场份额，而是要提高其产品在广州的“能见度”。同时，因其刚刚在香港上市，广州作为与香港临近的大陆市场，王朝没有理由放弃，这也是在为它的“港股”身份做些小铺垫。
　　龙徽葡萄酒则在广州采取了以点带面的策略。据其相关负责人介绍，龙徽主要是通过当地比较有实力的经销商在广州百货大楼、新大新百货公司、友谊商店等中高档百货商场的专柜中进行产品陈列销售。这些商场通常是高收入人群的集中场所，与龙徽在广州重点推广高端产品的战略相符。目前，龙徽的主销产品为零售价228～268元/瓶的1998怀来珍藏、72元/瓶的赤霞珠干红等，普通产品售价均在50元/瓶以上。此外，龙徽推广的礼盒产品也较多，且礼盒内多配有鉴赏手册、红酒杯、车挂等礼品。
　　应该说，长城占据60％份额后所剩的市场，再被N家品牌企业瓜分，这个缝隙不算大。但这个缝隙却吸引了越来越多的挑战者，因为他们一方面想要将这个缝隙扩大，另一方面也想将这个缝隙继续向纵深拓展。