上海保健食品市场调查报告：产品分析
2005年5月26日
产品分析
竞品终端铺货率分析
图5所示即为各品牌在上海终端市场的铺货率。恒寿堂以其品牌知名度和在本地良好的信誉口碑居于铺货率之首，达到81%。各品牌的铺货率与其广告投放力度存在着一定关系，可见知名度对于产品在终端以及批发商环节均能产生良好的拉动作用。对于产品线较长的品牌来说，并不是其所有产品都拥有一致的铺货率，甚至会产生较大的差异，表现较为明显的如纽海尔斯、生命力等。而对于单一产品的品牌来说，这种问题就不存在了。下面详细介绍一下各品牌的重点铺货产品。
◆恒寿堂：三个拳头产品金枪鱼油、深海鲨鱼肝油、金乳钙铺货率基本一致。前两者略高于金乳钙。
◆施贵宝：金施尔康（成人型）和小施尔康（儿童型）铺货率一致。
◆睡宝珍维：单一产品睡宝珍维胶囊。
◆健特：脑白金铺货率略逊于黄金搭档（成人、女士、儿童型）。
◆惠氏：善存、善银、钙尔奇D铺货率基本一致。
◆昂立：昂立一号铺货率最高，昂立多邦次之，昂立舒脑和明视胶囊最低。
◆巨能：单一产品巨能钙（成人型、儿童型）铺货率一致。
◆康麦斯：铺货率最高的是100S鱼油和100S卵磷脂，约占到其总体铺货率的80%，其余依次为100S液体钙、300S鱼油、300S卵磷脂、美康宁、礼盒装产品。其礼盒装产品主要在卖场和专卖店铺货。
◆美信：单一产品美信钙。
◆赛恩：单一产品松果体素。
◆纽海尔斯：铺货率最高的是芦荟胶囊，占其总铺货率的60%以上，在许多终端能见到的唯一此品牌的产品就是100S芦荟胶囊，且其标价几乎统一为128.00元。其次为400S+100S大蒜油胶囊，约占到总铺货率的半数以上，尤其是在批发市场终端。依次往下是鱼油、卵磷脂、天然VE、水溶VE、液体钙、褪黑素、海霸鱼油等。
◆太极睡宝：单一产品太极睡宝。
◆兴邦夜宁：单一产品松果体素（片剂、口服液）。
◆申希：单一产品（松果体素）。
◆春芝堂：单一产品（大蒜油丸）。
◆尤维斯：各产品铺货率基本一致，松果体素、蒜宝胶囊和C+E片（胶囊）铺货率略高于其它产品，但不明显。
◆培芝：初乳片为其主打产品，铺货率占其总体的90%以上。
◆康百利：品种繁多，有深海鱼油、松果体素、鳕鱼肝油、角鲨烯、银杏胶囊、卵磷脂、松果体素、美纤锭、C+E片等。其铺货率十分统一，多数以小专柜的形式存在。
◆澳琳达：主打产品甲壳素和羊胎素铺货率一致。
◆新生命：100S卵磷脂铺货率最高，其次为100S鱼油，但两者之间差距不明显。再次为液体钙、蒜宝和松果体素。
◆汇仁：单一产品延年钙。
◆南海岸：健维士铺货率高于鳗钙。
◆生命力：100S鱼油、100S卵磷脂和200S（100S）液体钙铺货率最高，尤其是在批发市场。在连锁药店终端，铺货率最高的则是500S大蒜油胶囊。其余产品鲜有铺货。
◆彼阳：单一产品彼阳新钙。
◆澳邦：鱼油和卵磷脂铺货率基本一致。
◆华纳：鱼油和卵磷脂铺货率基本一致。
◆老生命力：终端所见品种只有500S大蒜油胶囊和100S鱼油，但数量极少。
◆米雪林：鱼油和卵磷脂铺货率基本一致，其余产品极少见。
◆意福林：鱼油和卵磷脂铺货率基本一致。
竞品价格分析
综合而言，批发市场和便利店的零售价格远低于药店，连锁药店的价格略高于零售药店，卖场价格与连锁药店价格基本持平。多数产品价格统一性较差，尤其是批发市场和药店终端均有较高铺货率的品牌，价格体系更为混乱，典型的例如康麦斯、纽海尔斯等。而一些经营单一产品的品牌，其价格操控较为平稳，如春芝堂、巨能、恒寿堂、施贵宝等。
竞品广告投放及促销活动分析
◆恒寿堂：恒寿堂已经初步形成一个全国性的保健品牌，但其在其它城市的广告投入很少，主要依靠其POP和宣传单页。在上海，其电视有一部分投入，规模和频次偏小；报纸广告是分阶段进行的，主要媒体选择《新民晚报》；另外，近期在广播方面选择东方广播音乐频率990进行整点套播广播，此频率不属于老年受众频率，由此可见其行销思路并非完全拘泥于保健食品的概念，而是注重培养其品牌价值。
◆施贵宝：中美施贵宝进入中国的时间较早，一些有消费能力和文化素质较高的消费者对此有较高的认知度，其在中国消费者中的美誉度较高，这与其国际化的背景是分不开的。目前在上海终端有一定的电视广告投放，力度较小，主要依靠宣传单页传播产品信息。
◆睡宝珍维：睡宝珍维在2002年的广告投放力度极大，2003年衰减幅度很大。在上海，一方面依靠宣传单页和药店柜台的展示，一方面做了少量的车体户外广告。
◆健特：无论是脑白金，还是黄金搭档，其轰炸式的广告投放都是其它品牌所不能及的。上海市场自然也不例外，上海卫视等沪上主流媒体每日都会为其专辟出一定的宣传空间。另外其在很多药店和卖场的醒目位置都设有大幅宣传招贴，吸引消费者目光。
◆惠氏：同样是一家有着国际背景的大企业，在媒体的广告投入日渐增多。尤其是自“非典”流行以来，其在许多公交候车亭灯箱都设置了醒目的善存宣传广告，市场触觉敏锐，反应迅速。钙尔奇D在电视和报纸都有一部分投入，另外还有少量网络宣传。
◆昂立：作为本地久负盛名的保健品牌，其无论在本地还是在全国的广告投入都是较为超前的，最早可以追溯到1993年左右。其投入力度最大的产品当属当家产品昂立一号，在电视、广播、报纸、网络、药店终端都能看到其投入的广告，另外还经常性地进行一些公益活动以提升品牌美誉度。相对而言，昂立多邦胶囊、昂立明视和昂立舒脑广告力度就弱得多了，主要是依靠产品单页进行信息传播。
◆巨能：巨能钙的品牌知名度是通过大范围、高密度的电视广告投放实现的。目前正呈下降趋势。除了电视媒体，其在终端主要依靠产品单页、店面灯箱展示和产品大包装盒堆积等方式增强视觉冲击力，达到提升销售之目的。
◆康麦斯：康麦斯的宣传方法有以下几点：1、在海宁路设立形象展示卖店；2、制作精美宣传手册；3、超市和卖场里一些可利用的载体，如存包箱等。
◆美信：美信钙一方面通过电视广告，一方面通过在卖场分发产品单页来传播产品信息。此外，在部分有条件的药店通过设置产品信息展示板来传播其品牌。总体投放力度较小。
◆赛恩：几乎无投入。
◆纽海尔斯：几乎无投入，仅有少量产品单页在批发终端。
◆太极睡宝：2003年之前是一个电视和报纸广告投放的高峰期，目前则极少见其广告踪影。产品单页制作较精美，但投放量很小。
◆兴邦夜宁：几乎无投入。
◆申希：几乎无投入。
◆春芝堂：一方面少量报纸广告投放。一方面自办报刊通过DM发行。
◆尤维斯：主要依靠产品单页宣传，其它媒体投放几乎没有。但其单页宣传质量较高，布点较为全面，基本上在大部分有铺货的终端都有宣传材料。
◆培芝：几乎无投入。
◆康百利：几乎无投入。
◆澳琳达：少量报纸投放，主选媒体《新闻晨报》。
◆新生命：几乎无投入。
◆汇仁：几乎无投入，仅有少量产品单页宣传。
◆南海岸：几乎无投入。
◆生命力：几乎无投入。
◆彼阳：几乎无投入。
◆澳邦：几乎无投入。
◆华纳：几乎无投入。
◆老生命力：几乎无投入。
◆米雪林：几乎无投入。
◆意福林：几乎无投入。