国产汽水市场现状及发展分析（一）

2005年9月22日

长期以来，国产汽水一直是国民夏日解暑的主打饮料。稍大一点的城市几乎都有一家生产汽水的企业。然而，他们今天却面临着严峻的生存危机。国产汽水的消费群正在急剧缩小。年轻一代市民对它似乎已经不屑一顾了。“国产汽水”正处于“两乐”产品与其它国产替代饮品的夹击之中。

那么，是不是汽水该退出饮料市场了呢？恰恰相反，今天的饮料市场上，碳酸饮料正唱着主角，全世界软饮料（碳酸饮料、瓶装水、果汁饮料）消费构成中，碳酸饮料占有53.3%的市场份额。汽水正是碳酸饮料。笔者曾经做过一次调查，让被调查者说出知道的汽水品牌，他们列出了诸如“津美乐”、“雪菲力”、“中天”之类的品牌。然后，我问他们，“雪碧”、“醒目”、“芬达”是不是汽水时，大部分人都说不是，在他们看来，“雪碧就是雪碧呗”。殊不知，“雪碧”、“醒目”、“芬达”瓶上分明写着“汽水”二字。

“可乐”虽然已演变成一种产品的通用名称，不还是碳酸气＋水＋原浆吗？同样是汽水，却产生了这么大的认知差异，国产汽水产品及品牌运作之不力由此可见。国产汽水与“洋水”存在着较大的差距。表现在：

一、国产汽水包装落后，视觉形象差，运输、饮用、服务不方便

国产汽水的形象是几十年都不变的老面孔。绿色玻璃瓶灌装，红色塑料箱外装，反复回收使用，常常可见玻璃上、塑料箱上字迹都斑驳模糊了，给人一种不好的第一印象。在街上买瓶汽水，摊主会问你是站在这里喝还是带走喝，如离开得先交瓶子押金，以后拿瓶子回来赎押金。用起子打开瓶盖（或用牙咬开）才能饮用。如果仔细一点，常常可见瓶口的锈迹。低档、不方便、陈旧、不放心的感觉顿时产生。瓶子的回收也是一件费力的事情，从零售摊点到汽水供应站再到生产厂家，逐级回收，期间破损和延误在所难免，旺季时瓶子周转很紧张。由于汽水价位低，利润薄，长途运送很不经济，因而汽水销售半径很小，显得“腿短”。也许有人会说，可口可乐、醒目、芬达除了易拉罐和聚脂瓶包装外，不也有这样的玻璃瓶装吗？对此我们应该清楚：第一，玻璃瓶装产品不是其主打品种；第二，推出玻璃瓶装汽水是意在挤占国产汽水最后一线生存空间；第三，可口可乐公司通过各地装瓶商在当地推出玻璃瓶装汽水，旨在剥夺国产汽水厂家最后一点竞争优势——价格优势。

二、国产汽水忽视品牌运作

绝大部分国产汽水厂家只知道做产品而不知道运作品牌。中国一些消费者之所以“不知雪碧是汽水只知雪碧就是雪碧”，正是因为他们认可的是品牌而非产品。我国计划经济时代定点的汽水厂大都有几十年的生产和销售历史，有的在当地已建立起了一定的品牌力——并不是企业通过诸如ＣＩ、广告、公关、促销、整合营销、定位技巧、品牌管理等手段主动建立起来的，而是在无竞争的环境下自发或自然形成的。在竞争、开放的新环境下，顾客有可能迅速背离。另外，我国汽水品牌大多是地方性品牌，在自己门前的一亩三分地里耕作。在日益全球化的今天，品牌集中化趋势越来越明显，地区进入壁垒越来越低，汽水饮料又是一种大众化、标准化、同质化的产品，因而地区性品牌根本无法和全国性品牌竞争，全国性品牌也无法和全球性品牌竞争。例如纯净水行业，面对乐百氏、娃哈哈、农夫山泉等全国性品牌瓶装水凌厉的攻势，地方性品牌已经失去了瓶装水市场，固守着桶装水市场，但近来像乐百氏这样的品牌已开始侵入桶装水市场，对地方性纯净水品牌来说，这无疑是不祥之兆。