应正确理解“普通酒向优质酒转变”的内涵

 
 
　　从20世纪80年代开始，广大酿酒企业在"四个转变”方针的指引下，改变了改革开放前白酒产品"高档质量、中档包装、低档价格”的落后面貌。但从开征从量消费税之后，许多企业为了生存和提高经济效益，竞相生产、开发高价酒，把优质产品同高价酒等同起来，把提价、换包装当作调整结构的主要手段，忽视了中档酒，放弃了低档酒。我们认为这种做法不妥，原因有三：
　　其一，从产品功能层面讲，白酒主要是日常饮用。作为礼品功能，在20世纪70年代至80年代略有盛行。近几年来，随着经济的发展，人们消费观念的转变，把白酒作为礼品馈赠已明显减少。人们关心的是酒的内在品质，喝的是酒，而不是包装。豪华昂贵的外包装对消费者来说留着无用，弃之可惜，并对环境也产生影响。
　　其二，从市场空间来看，留给高价酒的空间并不大。据统计，2001年规模以上企业销售收入约为500亿元。据调查，当时50～100元/瓶的酒占总销售收入的2 %，100元/瓶以上的酒占总销售收入的2 %，两个档次的酒的销售收入约为20多亿元。经过4年的发展，2004年白酒规模以上企业的产量减少100万吨，销售收入达600亿元，比2001年增加100亿元，我们把这个现象归结于结构调整的结果，说明高端产品的比例有了大幅增加。假如2001年高端产品的销售收入约为20亿元，那么经过4年的调整，高端产品的销售收入翻了两番还多。但是，我们对2004年销售收入在前11名企业的数据进行了统计，这11家企业既有茅、五、剑三巨头，又有老名酒泸州老窖、汾酒、全兴、古井贡、沱牌，还有地方名酒口子窖、四特、枝江。这11家企业的产量2004年比2001年略有下降，但销售收入却大幅增加，由2001年的174.52亿元增加到2004年的275.18亿元，净增100亿元。可以说，全行业新增的100亿元销售收入，全是这11家企业所为。再进一步看这100亿元的分布：五粮液56.21亿元，茅台15.2亿元，剑南春8.45亿元，泸州老窖6亿元，汾酒6.62亿元，古井贡5.71亿元，沱牌-0.55亿元，全兴-3.66亿元，口子窖1.74亿元，四特2.3亿元，枝江2.64亿元。茅、五、剑三家占到79.86亿元，这些数字一方面说明结构调整在行业内进行得很不充分，结构调整的路还十分漫长；另一方面也说明高端市场的门槛很高。
　　高端市场的空间究竟有多大，我们不得而知，假设2001年，50元以上酒的比例是4 %，为20亿元，2004年比2001年翻了两番，也仅为不到100亿元。现在仅茅、五、剑三家就近80亿元，高端产品的市场空间有多大可想而知。对于成千家规模以上企业来讲，如果都要进入高端市场，有如千军万马争过独木桥，势必造成恶性竞争，即使进入，竞争取胜，也是"杀敌一千，自损八百”，得不偿失。
　　其三，从社会和政治层面看，通过包装来调整产品结构也不是好的战略。最近，国务院发出《关于做好建设节约型社会近期重点工作的通知》，提出要加快节约资源机制和法制的建设，在全社会形成崇尚节约，合理消费，适度消费的科学消费观。前一段，新闻媒体对月饼的过度包装十分关注。最近，"人头马”事件，"啤酒喷泉”事件，又成为大家议论的焦点。相信在中央的倡导下，在新闻媒体的监督下，公务、商务消费中的过度消费的势头会有所收敛，对高价酒的消费会造成影响。
　　此外，现在有些企业有三快一慢的现象，即酒名起得快、包装换得快、价格提得快，酒质提得慢，长期下去将会失去"公信力”，失去消费者，失去市场。
总之，在酒价的提升和结构的布局上应该有个度，过犹不及。同时，我们不能也不应该把结构调整和提高经济的落足点放在单纯地提高酒价上。