中国葡萄酒要走品牌化发展道路

　　“品牌化”是中国葡萄酒发展的一条必由之路。一位红酒行家曾说三年引爆井喷行情，新天也推出了“红酒平民化”运动，这些口号和做法其实都不错，也是中国葡萄酒发展的大势所趋，但都因缺少一种实实在在的深度支撑而未获得突出实效。我认为，当一个品牌的外在推广形式如媒体宣传、活动造势等迅速发展的时候，企业最需要稳定的是“后花园”，即品牌折射出的产品品质与差异化，这也是“品牌化”的核心所在。
　　中国葡萄酒市场的井喷迟早会到来，从2005年的情况看，一方面高端人群对红酒的依赖性逐步增大；另一方面大众消费者日渐向葡萄酒消费靠拢，加速了葡萄酒的销售增长。近年来，休闲、健康、环保等富裕后的想法渐渐渗入人们的日常生活并成为主流，这为葡萄酒消费创造了更大空间。与之相适应，“普及”成为葡萄酒企业今后的一个重要任务，但普及不同于贱卖，普及的关键就是品牌。不过这里所讲的普及不是全民普及，而是针对能喝得起葡萄酒的消费者进行的一种推广。葡萄酒本身并不是可以全民普及的产品，它是属于某个阶层的消费品，这个阶层只能无限扩大，却不能完全覆盖所有领域。葡萄酒企业可以在进行品牌推广的过程中，实现这种普及效应，即让消费者通过认识品牌，继而认知葡萄酒，再熟识品牌，熟知葡萄酒，彼此助推，达到整体发展。
　　葡萄酒的品牌化与区域化不同。品牌化需要企业悉心培养并长期巩固，只有当消费者判断你的产品杰出、优秀之时，他才会对你的品牌忠诚，才能形成品牌效应；区域化则是顽固的，即消费者在某个区域内对某种产品是绝对认可的，一般不考虑酒质等因素。举例来说，通化股份作为葡萄酒品牌，在东三省占据市场优势，这是一个历史现象，如果通化目前仍不觉醒，不去稳固和发展这块市场，那就肯定会丢掉这块市场，任其被其他品牌蚕食。只有通化觉醒了，才能借助历史积淀继续在此地占据优势。然而，对于一些地域强势的白酒品牌来说，他们拥有的便是区域化市场，在山西就是要喝汾酒，在北京就是喝二锅头等。葡萄酒市场基本上是产销分离的，因此其不会像白酒那样形成一种区域强势品牌，即山东不一定是张裕的，东北不一定是通化的，华夏长城也不一定始终牢固地占据着广东。
　　品牌化也不同于品牌分化。品牌化侧重的是企业品牌的整体形象，一个品牌下可以包括针对不同销售领域的多个品种，但每个品种之间都由品牌个性相联结；品牌分化则是将品牌做成针对某一细分领域的代表或某一品种的象征，如婚宴专用酒、单纯冰酒等。事实上，中国的区域太大，任何一个企业或品牌，如果只做一个主产品，一方面其将会承担高额的运输成本；另一方面也无法对终端进行有效的综合利用，同时还将带来巨大的人力、物力的浪费。因此，严格来讲，在中国只能有主业突出的产品品牌，这是品牌化发展的目标。
　　品牌化发展的核心之一———品质属于内在因素，需要通过细节来展现。你越说好，人家越不信。因此，你只能说是怎么加强管理的，你的每一个细节是怎么进行的。比如为了一瓶酒的出厂，你付出了多少过程，消费者感兴趣的只是这个过程。此外，中国名牌、中国驰名商标等属于质量范畴的鉴定，可从侧面证明产品品质。因此，需要从企业内部如何推动和外界如何评价产品入手来确保产品品质。
　　品牌化发展的另一核心为个性差异。在中国，卖酒需要用一些差异化概念来让消费者记得你，如果能让其感觉到你所做的事情是适合他的，并认可你的品牌个性，这种标新立异就应该鼓励。同时，这不能仅是一个单纯的动作，而必须是连锁反应。比如山葡萄酒有许多科学指标，但消费者未必知道，需要通过各种方式传递出去。产区差异将是未来葡萄酒市场发展中影响较大的因素之一，其最终目标是形成让消费者根据自己喜好选择产品的氛围。例如提到通化一定是甜酒的代表，提到张裕一定是白兰地的代表，这也就是品牌化的雏形。我们今年加大了高端酒推广力度，现已在央视投放以1959特制山葡萄酒为背景的形象广告，都是在向品牌化发展方向前进。