发现高端果酒的机会（上）

　　近年来，随着国家鼓励果酒的政策及消费心理引导等作用，果酒势头开始上涨。其中葡萄酒因其市场比例较大及市场较成熟而自成一系。其他如宁夏的枸杞酒，江浙的桑葚酒，两广的龙眼、枇杷、荔枝酒，新疆的石榴酒，以及东北的苹果酒、杏酒、梨酒、山楂酒等等，也纷纷崭露头角，但总体而言，果酒的阵营还比较小。据记者了解，目前市场上常见的果酒产品多在夜场领域作为饮料酒销售，商超、酒行等领域也有少量销售，但价格一般在30～50元/瓶左右。高端果酒领域则是一块相对空白的市场，尚有许多待挖掘的机会。
　　汕头雅园酿酒有限公司便不失时机地推出了南国香邑系列产品，借助其5年技术积累建立起来的品质基础，开始将技术转化成商品。10月，全国秋季糖酒食品交易会在济南举行，南国香邑系列果酒以新颖的深绿色磨砂瓶包装首次亮相，并在由《糖烟酒周刊》杂志社主办的“全国糖酒企业营销论坛”活动期间，推出了“向经销商赠酒”的宣传活动，受到广泛关注。12月，南国香邑系列果酒开始在广东进行全面铺市，相应的宣传攻势也同时展开，借助铺市和宣传力度，在广州正式举行新产品上市发布会。由此，“南国香邑”吹响了进攻新果酒市场的号角。
　　据了解，2005年，汕头市雅园酿酒有限公司推出“南国香邑”系列新产品，并获得“原产地标记注册”认证，被列入“2005年国家科技成果重点推广项目计划”。这一方面为“南国香邑”奠定了进攻高端果酒市场的品质基础；另一方面也给即将进入消费元年的新果酒领域带来了生机。

解决定位的关键问题
　　在果酒这个规模相对较小的行业中，企业的定位非常重要。一方面，有限的市场容量要求企业必须选好并抓紧目标消费者；另一方面，合适的企业定位可帮助其集中优势资源进行重点进攻。因此，果酒企业当前的发展关键之一就是定位，以及与此相配合的一系列营销推广活动等。
　　2005年，雅园公司进行了大刀阔斧的战略调整。一方面多方筹集资金，引进融资伙伴，不断增强其参与激烈市场竞争的支撑实力；另一方面从3月份开始与广东省广告有限公司合作，全面实行品牌运营，这一打造其高端形象的品牌产品即为“南国香邑”。营销总监周飞认为高端果酒发展需要进行三方面的准备：
　　首先是品牌文化内涵的塑造。果酒的首要诉求是健康，但单纯的“健康”主题却不足以支撑果酒的长远发展。如北方某知名枸杞酒品牌“XX红”在2002～2003年快速发展，但到2004年就遭遇发展瓶颈，销售停滞，关键是其在品牌传播中所强调的“健康”的主题太过宽泛，将其销售局限在了自饮和送礼上，从而造成了营销盲区。“健康”这一宽泛诉求在促成XX红迅猛发展的同时也限制了其向纵深发展。因此，虽然营养健康是果酒的一大优点，但“南国香邑”如将营养健康作为卖点，前期可能会有一定空间，但必然会进入一个尴尬地带，步枸杞酒的后尘，成为长不大的侏儒。果酒的深度发展除健康外，还必须要有更深层次的文化内涵。南国香邑以“悠雅南国，天赐香邑”为品牌宣传语，将其文化内涵延伸为一种蕴涵在岭南文化中的生活文化，核心是建立在深厚地域文化上的“悠雅情调”。在现代社会的快节奏生活中，通过“悠闲雅致”的生活品味提倡一种生活方式的革命，欲将其打造成一个生活情趣的符号。
　　其次是目标消费群体的选择。消费对象是果酒要解决的一个关键问题，从市场现状看，葡萄酒的消费领域最广、消费者最为成熟，枸杞酒主要在节庆场合，作为礼品销售，亚热带水果酒产品少、尚未形成规模消费。与葡萄酒、枸杞酒相比，南国香邑以亚热带果酒为原料，包括荔枝、菠萝、枇杷、杨桃等等，涉及范围更广，更容易吸引消费者。同时，亚热带果酒可加速发展又应是建立在葡萄酒、枸杞酒等产品被消费者广泛认知的基础上的，一方面葡萄酒、枸杞酒培养了消费者对果酒的消费观念；另一方面随着它们发展的成熟，市场会对其他差异化的果酒产生消费需求，这就为亚热果酒提供了机会。因此，必须抓住这种差异化需求产生的源头因素，据此确立目标消费者。南国香邑将目标消费人群锁定为高学历、高收入、高品位的时尚与现代都市成功人士，通过介绍和传递南国香邑的“悠雅”品味，挖掘他们对生活情趣的追求，激发其消费需求，从而扩大消费空间。