山东家纺出口的品牌传奇（一）

　　在中国的家用纺织品出口领域，山东占有十分重要的地位。每日在央视黄金时段滚动播出的“孚日大家纺”广告，就是在中国和世界家纺领域知名的山东品牌产品。 
　　孚日股份：世界最大巾被企业 
　　孚日集团股份有限公司是世界最大的巾被产品生产和出口企业，2008年北京奥运会毛巾产品特许经营商，坐落于纺织品出口企业云集的山东潍坊。 
　　孚日股份，深交所A股上市公司，2007年7月正式编入“沪深300指数”，此时距其挂牌上市仅8个月。近期又获“中小板上市公司价值30强”、“中国民营企业上市100强”等荣誉。 
　　之前，记者并不知道巾被产品有那么高的技术含量，更不知道中国的巾被产品能在国外卖到那么高的价格。在孚日股份的样品室里，记者看到了目前世界上最高档的毛巾、浴巾和沙滩巾———一条750mm×1500mm的埃及棉制成的“无捻纱多臂提花”浴巾，在美国市场零售价格100美元甚至更高。这条浴巾摸上去手感很好，行话称为“绒感”，无论其款式、花纹、色调还是做工，都令人爱不释手。 
　　孚日股份年产巾被产品近5万吨，出口比重达85%，2006年，仅对日本出口就达9600万美元。除了日本，还有美国和欧盟———孚日股份的三大市场，三年之内出口额将全部超过亿美元。2005年，孚日股份开始进入“床品”市场，由于有着雄厚的资金、技术和研发实力，新产品很快就给孚日股份带来了回报：仅3年时间，出口就突破3000万美元。 
　　2007年，孚日股份出口总额达2.6亿美元。 
　　孚日股份的英文品牌/商标是Sunvim，中文则有“孚日”、“孚日·洁玉”、“孚日·红球”三个品牌/商标。目前已在30多个国家注册了“孚日/Sunvim”商标。自1999年以来，孚日股份的出口数量和出口金额始终名列全国同行业第一，孚日品牌的系列产品荣获“中国名牌”、“中国驰名商标”、“国家免检产品”等称号。 
　　孚日股份有关负责人对记者说，孚日股份的自主品牌出口每年都以20%的速度增长。在其新开辟的俄罗斯市场，2001年从零开始打自主品牌，市场战略是以莫斯科为中心，与批发商、超市、连锁店广泛合作，销售额连年攀升，2006年出口额达1100万美元，2007年预计突破1500万美元。 
　　据介绍，孚日股份的自主品牌是从做市场和做产品两个方面来培育的。做市场就是先从贴牌做起，以后按照“先易后难”的顺序运作自主品牌，从不成熟的市场逐步发展到成熟的市场。做产品则是在技术和管理上确保产品质量。在技术层面，孚日股份先后引进了1000多台高档无梭织机，使其产品的无梭率达到了90%以上。在管理层面，孚日股份通过国际质量管理认证，建立起了一套完整的从产品研发、原料采购到产品下线、包装和运输的全程质量监控体系，确保了产品质量和档次的稳步提高。 
　　亚光毛巾：艰难地坚持做品牌 
　　亚光毛巾的品牌故事，对于正在积极探索自主品牌之路的中国出口企业来说，具有可借鉴的范例价值。 
　　“做自己的品牌非常不容易，投入很大，见效却很慢，每年能有2%~3%的增长就很不错了”。山东滨州亚光毛巾有限公司副总经理付庆民一再对记者这样说。他说亚光公司的董事长王延平很有魄力，很早他就意识到企业要想发展，一定要做自己的品牌，而且要“走出去”做。2004年，公司抓住全球纺织品配额即将取消的大好机遇，当年4月在美国注册成立了Loftex公司，同时注册了Loftex商标，并在纽约最繁华的第五大道40街租下一层写字间，作公司的办公室和美国研发设计中心。 
　　Loftex公司采取完全的本土化运作———除了两名财会人员由国内派驻，从总经理兼总设计师到负责销售、设计和物流的人员都从美国当地聘用。付庆民告诉记者，只有近距离的贴近市场，才能及时把握市场动向，快速地推出适销对路的好产品。他不无感慨地说，3年多来，Loftex公司的运作非常好，大大超出当初预期。美国员工非常敬业，具有良好的职业道德，他们为了拿出一个好的设计和好的市场创意，经常到Loftex品牌所在的商厦和超市做市场调查，项目甚至具体到毛巾产品在货架/货柜上的摆放样式。这种对细节的关注对我们触动很大，在激烈的市场竞争中，品牌的影响力就是在点滴之中培育出来的。 
　　亚光毛巾年产量3万吨，2006年自营出口突破1亿美元，2007年预计可达1.35亿美元。目前公司的产品出口到30多个国家和地区，但主要市场是美国、日本、欧盟、澳大利亚和加拿大，它们分别占有40%、20%、15%、8%、7%的份额。其中，由于Loftex公司的桥头堡作用，在公司对美出口中，自行设计和研发的产品已经占到70%以上，自有品牌2007年上半年已达15%。在美国之外，Loftex商标还在加拿大和澳大利亚进行了注册，在这两个市场，公司每年都会投入大量资金聘请专业公司进行系统的品牌策划，以多种形式进行广告宣传。现在Loftex已成为世界毛巾业界较为知名的品牌。 
　　Loftex的培育和成长过程，就是亚光毛巾独自探索的自主品牌之路。付庆民对记者说，早在上世纪70年代中期，亚光公司就进入毛巾生产领域，90年代初期开始做出口，长期市场经验告诉我们，“没有品牌，就没有发言权，就没有公司的成长和可持续发展。”由于高度重视品牌工作，2003年以来，亚光品牌的毛巾先后被评为“中国名牌”、“中国驰名商标”和“国家免检产品”。 
　　艺达家纺：创新与管理成就品牌 
    艺达集团是中国工艺家纺行业规模最大的企业，由艺达文登工业园和艺达菏泽工业园两大园区组成。2006年实现销售收入10亿元，自营出口创汇7500万美元，位居全国同行业榜首。 
　　艺达家纺有关负责人在接受记者采访时说，长期以来，艺达的产品在欧美市场占有较大的份额，但是由于没有自己的品牌，只能做贴牌加工，利润空间愈来愈小。为了改变这种局面，自2000年起，企业开始实施了大规模技术改造，引进了大批先进设备，其中一台多头电脑绣花机的效率相当于20台万能机同时工作，而且只需一人操作。每台价值300多万元的飞梭电脑彩绣机，最多时可1048根绣针同时工作，而只需要3人操作。然而生产效率提高了，产品质量也提升了，企业效益却未能达到预期水平。 
　　就在企业努力探索的关键阶段，山东省外经贸厅、威海市和文登市外经贸局的领导深入企业调研，提供了大量有价值的信息，帮助公司清理发展思路，确立了不仅要出口创汇，更要创建自主出口品牌的发展战略。2002年，公司开始大力实施品牌战略，加大无形资产投入，加快技术进步，建立现代企业制度，推广国际化管理体系，加大品牌策划力度，不断提升产品的知名度。2003年，艺达品牌的商标荣获“山东省著名商标”；2004年，艺达家纺获“山东省名牌产品”、“国家免检产品”称号；2005年荣获“中国名牌产品”、“山东省出口名牌企业”称号。 
　　据介绍，艺达家纺主要从两个方面进行出口品牌建设：一是依靠技术进步和产品创新。目前公司正在加快向功能保健型、环保型家纺产品转变，目标是让艺达家纺不断引领市场发展新潮流。为此公司建立了省级电脑刺绣工程和技术研发中心，而且已经拥有了30多项专利技术，每年开发出20多个新品种，800多个花稿。二是依靠完善产品质量管理控制体系。为此公司提出“管理制度化，制度国际化”的新理念，不断创新质量管理方法，提高产品质量水平。公司以ISO9001质量管理为基础，运用信息化技术整合管理资源，极大地提高了免检产品的质量水平。