UNIQLO成本领先战略

　UNIQLO（优衣库）创立于1984年，现已拥有630多家分店，居日本“21世纪繁荣企业排行”第一位，是日本市场占有率最高的休闲服品牌。UNIQLO意即“独一无二的服装仓库”，反映了其别具一格的经营理念和经营业态——通过摈弃多余装饰装潢的仓库型店铺，采用超市型自助购物的方式，以“合理可信的价格、大量持续的供给”，为顾客提供他们所希望的商品。 

　　UNIQLO成功的外部因素主要归功于于日本M型社会的出现。随着日本连续十年的经济低迷，国民收入降低，在其国内出现所谓的“价格破坏”，一般民众在消费的时候更加趋于理性，不会再盲目追求名牌，讲究衣服的实用性和功能性。人们在轻松自由的私人时空里，对衣服的要求依然是“简单、舒服”四个字。UNIQLO正是抓住了这一心理需求，打出了“适合所有人的衣服”——没有明显的年龄、性别、职业界线，质优价廉的服装。 

　　UNIQLO成功的秘诀在于其实施的成本领先战略。UNIQLO从上世纪90年代以后，其90%以上的产品都是在中国生产的，而将近90%的销售量却是在日本本土。由于劳动力成本低，服装返销的成品价格只有当地百货公司同类产品的三分之一，因而非常畅销。其中有一款休闲服，在日本的定单达到1400万套，也就是说每10个日本人中就有一个在消费这种品牌的产品。UNIQLO通过对生产过程采取“从最初的商品策划、面料开发、生产加工、物流直至销售，所有过程全程100%控制”的策略，摈弃了代理商、中间商等不必要的中间环节。店铺也是采取仓储式超市型的自选方式，彻底实施低成本经营。随着近期我国国内服装制造成本的节节攀升， UNIQLO决定到2009年将东南亚越南、柬埔寨等制造成本更低的国家的生产量提高到其整体生产量的三成以上，这一举措更加表明其不断降低成本的战略初衷。

　　UNIQLO在日本取得了巨大成功，但中国老百姓却并不买账。UNIQLO自2001年登陆上海后，经营情况并不好，2005年秋天在北京开设的两家店铺也在次年春天即告撤退。UNIQLO进入中国市场的前几年始终处于亏损状态，最大的原因在于其价格优势到了中国就变得荡然无存。作为世界的工厂，中国最不缺的就是价廉物美的产品。除了价格竞争失效的因素之外，我个人认为，还有三个原因不容忽视：一、国内民众对于日货存在一定的抵制情绪。二、尽管日本的时尚业非常发达，可是在中国人心目中，日本的优势产品似乎更多集中在家电、数码、动漫等领域，时装则是欧美国家的专利。三、UNIQLO为实现低成本战略，每年生产的服装只有500款左右，款少量多难以满足日益变化的消费者需求，很容易被市场的新品淘汰。 　

　　如果UNIQLO在中国不能迅速转变其成本领先的竞争战略，其后果不堪设想。去年以来，UNIQLO在交了大笔学费后似乎已经认识到了这一点，在中国的经营方式开始转变，越来越注重时尚化的概念，越来越重视顾客体验的营造。这种转变从其店面的变化可以明显感受出来，UNIQLO近期开业的无锡大型旗舰店位于最繁华的市区商业中心，面积近1700平方米，店面设计整体上给人以简约、现代、高档、舒适的感受，开始注重顾客的购物体验。 　　 

　　当前中国服装业已经进入了非成本竞争阶段，只懂得抓成本的企业将失去竞争优势。因此，成本领先战略只能作为一种基础战略，企业竞争的成功还需要结合其他竞争战略，比如差异化战略。