苹果醋市场呼唤领军品牌
文／刘颜军
苹果醋虽然前景光明，但目前形势不容乐观。不久的将来，可能会有大企业介入该领域，将果醋饮料打造成继碳酸饮料、茶饮料、乳饮料之后的第四大风靡全国饮料。
现在，中国的苹果醋市场没有一个可以称得上是领袖的品牌。数不胜数的苹果醋品牌让人眼花缭乱，其中不少是用苹果汁加冰醋酸勾兑而成的，更有甚者，干脆用香精和水勾兑。其实，果醋在欧美一些国家，是一种心血管保健饮品，没成想到了中国，就成了比水还廉价的饮料。
这里，笔者以中国第一个苹果醋品牌麦金利为例，谈谈这种尽管前景光明，当下却举步维艰的保健型饮料。
中国第一个苹果醋品牌麦金利
由于1996年的一次出国考察，许慕侠（后来的麦金利食品制造有限公司董事长兼总经理，也是中国醋酸饮料奠基人）突然产生了做中国果醋第一人的想法。如同很多企业家一样，许慕侠也有着百折不回的毅力，经过多次实验后，终于培育出据说已达世界先进水平的醋酸菌种——沈麦112-7#。由于许慕侠采用的是苹果酿造法，所以称这种果醋为苹果醋。
苹果醋是一种调节人体酸碱平衡的饮料，能帮助吸收食物中的矿物质和维生素，使人体始终处于一个微碱环境中，具有防止和消除疲劳、杀菌消炎、调节血压血脂、软化血管和改善肠胃功能作用，一定程度上还可延缓衰老﹑美容养颜。也正是看到了苹果醋的保健作用，后来才有那么多企业生产制造。从1998年沈阳麦金利食品制造有限公司成立，到现在已过去9年。其间，苹果醋从无到有再到泛滥，许慕侠功不可没，然而麦金利的市场份额却不容乐观。
问题出在哪儿了呢？
重视产品研发没错，忽略销售不该
麦金利苹果醋产品本身不错，比市场上那些勾兑的苹果醋强很多。
许慕侠是位技术型领导，十分重视产品研发。中国有种经营理念，叫“酒香不怕巷子深”，认为只要产品好就不愁没销路。可现实是残酷的，消费者要么不知道你的产品好，就算知道了也不知道去哪里购买。不重视销售，不按市场规律办事，再好的产品也只会被市场抛弃。洋快餐是众所周知的垃圾食品，西方人称其为“能量炸弹”，在中国卖得却很火，原因是营销工作做得好；“苏丹红”事件爆发后，肯得基照卖不误，个中原因让人深思。还有可口可乐和百事可乐，这两种没有什么营养成分的碳酸水却赚走了国人的大把钞票。
麦金利在强调自己产品质量过人﹑营养丰富﹑保健养颜的同时，是不是还应该做些其他工作？
销售队伍整体素质有待提高
由于总经理不重视销售，因此在选择销售人员时就不十分精心，所造成的直接结果是销售队伍整体素质偏低。笔者从2002年开始接触麦金利的区域经理，那时他们对前途就很茫然，纷纷代理其他品牌产品。由于笔者当时正在操作一个终端产品，麦金利的很多区域经理都找过笔者。试想，这样一支销售队伍，能够安心做麦金利的市场吗？指望他们把麦金利的市场份额做大，有点痴人说梦的味道。
如果仅仅是兼职问题还好解决，他们的信誉度也不敢恭维。员工代表着品牌，员工的信誉度很差，让消费者怎么去相信这个品牌？窥一斑而见全豹，当时笔者就断定麦金利的市场份额一定大不了，这个品牌也做不成中国苹果醋的领导品牌。许慕侠“一瓶麦金利健康一个民族”的神话也注定只是个神话。
笔者在一篇写企业大战略的拙作《经略天下》中有关于员工的论述，其观点之一是“员工必教而后用”。但我们看一看周围，有多少企业在违反这一原则，而绝不仅仅是麦金利一家。把员工招来就用，却没有“教”的时间，如此一来出问题再所难免。
打造品牌须造势
“上智者借势，中智者造势，下智者不知势。”这是笔者在关于造势的一文中提出的观点。至少，这个观点在现阶段的市场条件下是对的。
那么，麦金利的势在哪里？既未借，更未造。是不是许总不屑于这样做，笔者不清楚。然而，市场不会眷顾任何人，对于用香精勾兑苹果醋的厂家再气愤，那些厂家也不会马上消失。必须引导消费，必须造势，必须让消费者知道你的产品好于其他厂家产品，这样才能树立品牌，“肩负民族大义，引领健康时尚”也才不会成为一句口号。
品牌文化内涵有待丰富
麦金利的品牌内涵过于贫乏，消费者在饮用该产品时仅能想到它是瓶果醋，这是远远不够的。企业在销售产品的同时，还应向消费者传递某种信息。这种附加于产品之上的信息，对企业来说才是最重要的，它也是保证该品牌不同于其他品牌的重要指标之一。现在，你生产的是苹果醋，他生产的也是苹果醋，除了名字不一样，还有什么区别，恐怕没有多少人知道。
现在的中国苹果醋市场已趋于成熟，是需要一个品牌领导趋势的时候了。这个领导品牌是不是麦金利，尚不得而知。但如果麦金利不解决自身面临的问题，可以肯定地说，将来苹果醋的领导品牌就一定不是麦金利。苹果醋虽然前景光明，但目前形势不容乐观，不久的将来，可能会有某大企业介入该领域，将果醋饮料打造成为继碳酸饮料、茶饮料、乳饮料之后的第四大风靡全国饮料。目前，生产苹果醋的大多为中小企业，他们没有一家有这样的实力和魄力完成这一变革。
苹果醋时代已经离消费者越来越近。非常之事必待非常之人，也许有些具有战略眼光的企业家已开始酝酿这场变革，让我们拭目以待！