四大现象透露房地产开发商的楼盘“定价机密”
2008年07月14日
只有卖不出去的价 没有卖不出去的房
消费者对地产项目的认知和楼盘的定价紧密相连。价格体系一旦出来，消费者对项目的认知也基本确定，定错了价钱，以后就很难通过重新定价翻身了。正因为这样，房地产项目的定价策略，是整个房地产营销的重中之重，也是发展商不到开盘最后一刻也不肯轻易透露的“高度机密”。
没有卖不出去的房子，只有卖不出去的房价。“在其他行业，用成本法来定价的企业很多，但房地产与其他产品不一样。”北京理工大学博士生导师韩伯棠教授表示，“比如做鞋，定价没有定准可以再定价，房地产就不一样，消费者对地产项目的认知和楼盘的定价紧密相连。价格体系一旦出来，消费者对项目的认知也基本确定，定错了价钱，以后就很难通过重新定价翻身了。”
正因为这样，房地产项目的定价策略，是整个房地产营销的重中之重，也是发展商不到开盘最后一刻也不肯轻易透露的“高度机密”。“价格策略其实也是企业和消费者之间的一场心理战。如果消费者买楼后，感到房子的价值大于定价，那么楼盘就获得了很大的成功；反之，消费者肯定感到不满意。”一位曾在知名楼盘任职、多次成功使用价格策略的职业经理人如是说。
优惠的价格始终是最吸引买家的营销手法之一
现象一
大折扣增加消费满足感
2003年，华南板块某楼盘新一期单位开盘，选择“所有单位半价销售”的策略。当时，该楼盘周边的竞争性产品很多，消息一出，马上引起市场轰动，加上该盘当时的定价确实比周边的楼盘要低一些，因此销售情况不错。
专业人语
一般来说，市场上很少见到低于9折的大幅度折扣，“内部认购期间，最高可获7折优惠”、“一口价单位最高8折”等煽动性的语言，加上触目惊心的大红“X”，往往很吸引眼球。另一方面，这样的价格策略，也很容易给消费者带来心理上的满足感，认为捡到了大便宜，对销售往往有所促进。不过，这样的策略不是所有的楼盘都适用，如豪宅楼盘的买家对此就不一定“感冒”。
现象二
高价开盘增加市场认可度
有的楼盘在开盘之初，不跟随周边市场的价格，以较高售价推出市场。如去年，珠江新城(新城博客,新城新闻,新城说吧)某楼盘开盘时号称要以2万元/平方米的定价进行销售，而当时周边楼盘的定价不到1.5万元/平方米。
专业人语
使用这样的定价策略可以避开价格战，利用买家“一分钱一分货”的心理，向客户传递楼盘高素质、高品质及强大的升值能力，特别是中高档楼盘，绝大多数购买者为二次置业，这种定价方式可以强调楼宇的保值升值作用。此外，高价还可以吸引消费者的注意，提高楼盘知名度。
使用这种策略的楼盘针对的主要是高收入人士，价格对买家的购买欲影响不大。但只适合实力雄厚的发展商在销售高档楼盘时使用，且在竞争激烈时，容易被其他素质高、楼价相对较低的竞争对手抢走客户，高价也增加了楼盘销售的难度，回笼资金速度较慢。
现象三
大差距定价增加控制力
“均价”的高低一向是人们判断楼盘价格的标准，但近期不少楼盘都采用了拉开高低价格距离的“差价”营销方式。如近期销售的天河区某楼盘，同为洋房产品，价差达3000元/平方米以上，价格跨越幅度大，南向和北向单位相差达数十万元。据发展商介绍，这样的定价策略，使得更多消费者都可以挑选到自己中意的单位，也使得客户层面进一步扩大。
专业人语
这种定价方式可以拓宽楼盘的客户层面，还可以增加发展商对销售进度的控制能力。房管部门严格监控发展商的“捂盘”行为，所有单位一旦拿到预售证就必须销售，但发展商完全可以通过刻意提高某些暂时不准备卖出去的单位的定价来达到控制销售进度的目的。另外，由于部分单位用的是高定价，也很容易形成价格参照体系，让购买低价单位的人获得很大的心理满足。当然，什么才是合理的价差，对发展商的水平有较高的要求。
现象四
低开高走敦促买家入市
低开高走是现在不少楼盘都采用的定价策略。发展商为了吸引顾客，以较低价格开盘，以聚集人气，形成热销局面，随后再根据施工进度和销售情况把售价提高，达到最终的销售目的。
专业人语
这种做法的优点是：每次价格上涨都能给前期购房者以信心，还可以刺激未购房者尽快购房。但并非每个项目都可使用。首先，楼盘的发展商必须有足够实力，只有优秀物业才会受到买家追捧。其次，必须控制好升价的幅度，升幅不能过多过快，否则销售后期应预留的升价空间过去，容易让竞争对手夺走顾客。（谷欣）
深圳房价可能再降15% 官方出炉首份救市报告
一路下滑的深圳房价已令开发商们胆战心惊，而7月9日由深圳国土资源和房屋管理局发布的《2008年上半年深圳房地产市场发展形势分析报告》(以下简称《报告》)则点明了形势堪忧。
《报告》显示，今年上半年深圳房价大幅下降，5月的房价水平比去年最高点下降了36%。销售面积更是锐减，预计“全年销售面积将跌回10年前水平”。
面对房价的持续下滑趋势，深圳房管部门亦备感压力。这份由深圳房地产研究中心起草的、具有官方背景的《报告》一改往日坚持的严厉调控态度，首次吁求“救市”，建议“减免房地产交易环节的营业税、契税、增值税等流转环节税收，以降低交易门槛，鼓励和促进房地产交易，促进市场活跃”。
“从上半年各月价格变动情况来看，深圳的房价仍处于调整中。不要轻言深圳楼市回暖，因为未来进一步探底的可能性很大。”深圳房地产研究中心负责人王锋博士说。
《报告》显示，今年上半年，深圳市商品住宅销售均价为 12789.26元／平方米。今年前5个月，深圳住宅均价基本呈节节下挫态势，每平方米销售均价分别为15080.25元、16314.58元、13618.42元、11962.08元和11014.14元，调整幅度接近30%，基本回落到去年年初水平。
今年前5个月，深圳各月新建商品住宅销售面积分别为26.53万平方米、6.44万平方米、18.97万平方米、33.37万平方米和38.48万平方米。经历一二月份的冷清后，3月份开始出现价跌量升，至5月销售量达到了上半年的高点。
这令不少开发商乐观地认为深圳楼市即将回暖，但接踵而至的6月又出现回落，各月销售均量保持低位水平，市场交易持续低迷。就房价而言，深圳楼市早在今年4月便跌回一年前的水平，并在3至5月连续出现环比下滑。
而空置率也引起了业界的高度重视，同时也佐证了深圳楼市的销售下降。《报告》显示，今年上半年深圳商品房空置面积达164.73万平方米，同比增加26.72%；其中住宅空置面积65.37万平方米，同比增加高达84.5%。
“参照目前的销售规模，预计深圳今年全年住宅销售面积可能在350万平方米左右，相当于1998年前后的水平。”王锋说。
二手房市场方面，今年上半年交易面积为161.89万平方米，同比减少68.48%，降幅比新建商品住宅还大，且与新建商品住宅的交易面积比例已经由去年的1.86∶1降至目前的1.05∶1。
对于下半年的房价走势，大多业内人士都认为会继续保持下跌的态势。“下半年深圳的商品房在价格上还会继续调整，下降幅度有限，但降价区域会扩大，可能呈现普降现象。”深圳社科院城市营运研究中心主任高海燕分析说。
有知名地产研究人士大胆预测，如果今年下半年国家的金融政策和贷款条件仍不放松的话，“深圳房价再降15%是完全有可能的”。
前些天沸沸扬扬的北大教授徐滇庆对深圳房价之赌，尚还停留在“只道歉不认输”的阶段，不敢确切地说深圳房价已下跌，但一些所谓的“研究中心”就已迫不及待地呼吁政府救市，逆国家调控政策而行，显露出一副“跌什么不能跌房价”的蛮横姿态。
难道房价一跌就要政府救市吗？过去家电价格狂跌时，没有“研究中心”替家电产业呼吁救市，结果是“跌跌更健康”。家电业在惨烈的价格战中挺过来了，老百姓也享受了更物美价廉的产品。家电是产业，房地产也是产业，为何房价一跌政府就非得救市不可？
任何产业都有个暴利阶段，而任何暴利产业都会回归合理。房地产已经暴利了好多年，即便现在回归理性，也符合正常经济规律，更何况地产业已不单纯是暴利产业，众多资本的涌入与炒作，已使房价畸形如君子兰、普洱茶之类的投机疯狂，这种情况下的房价下跌政府也能救吗？
当然，房地产不是君子兰、奥运纪念钞，但也不至于金贵到一跌价政府就非得救不可。一些人指出各种房价下跌的恶果，譬如银行坏账、经济下滑、税收锐减、政府卖不出地等，以证明房价不可下跌，否则后果不可收拾。但这除了证明房地产绑架了银行、政府，什么都证明不了。现在的房地产资本确实无比强大，打个哈欠就想让整个国家经济地动山摇，以至任志强之流喊出“房价下跌银行先死”的豪言壮语。地产大鳄们自以为比其他产业更强大而耍起横来，自信捏住了银行的要害就可以为所欲为，甚至狂妄到以为房价一跌政府就得乖乖救市，果真如此吗？
这十几年来的房地产业所铸就的辉煌中，有多少是靠谎言和欺骗堆砌起来的？一说房价，就应之于地少人多，一说泡沫，就大谈国民需求。既然需求如此巨大，那么又何惧房价下跌、成交低迷？房价一跌就有各色帮佣哭喊着政府救市，不是有刚性需求吗？等着它来救吧！
前些天沸沸扬扬的北大教授徐滇庆对深圳房价之赌，尚还停留在“只道歉不认输”的阶段，不敢确切地说深圳房价已下跌，但一些所谓的“研究中心”就已迫不及待地呼吁政府救市，逆国家调控政策而行，显露出一副“跌什么不能跌房价”的蛮横姿态。
难道房价一跌就要政府救市吗？过去家电价格狂跌时，没有“研究中心”替家电产业呼吁救市，结果是“跌跌更健康”。家电业在惨烈的价格战中挺过来了，老百姓也享受了更物美价廉的产品。家电是产业，房地产也是产业，为何房价一跌政府就非得救市不可？
任何产业都有个暴利阶段，而任何暴利产业都会回归合理。房地产已经暴利了好多年，即便现在回归理性，也符合正常经济规律，更何况地产业已不单纯是暴利产业，众多资本的涌入与炒作，已使房价畸形如君子兰、普洱茶之类的投机疯狂，这种情况下的房价下跌政府也能救吗？
当然，房地产不是君子兰、奥运纪念钞，但也不至于金贵到一跌价政府就非得救不可。一些人指出各种房价下跌的恶果，譬如银行坏账、经济下滑、税收锐减、政府卖不出地等，以证明房价不可下跌，否则后果不可收拾。但这除了证明房地产绑架了银行、政府，什么都证明不了。现在的房地产资本确实无比强大，打个哈欠就想让整个国家经济地动山摇，以至任志强之流喊出“房价下跌银行先死”的豪言壮语。地产大鳄们自以为比其他产业更强大而耍起横来，自信捏住了银行的要害就可以为所欲为，甚至狂妄到以为房价一跌政府就得乖乖救市，果真如此吗？
这十几年来的房地产业所铸就的辉煌中，有多少是靠谎言和欺骗堆砌起来的？一说房价，就应之于地少人多，一说泡沫，就大谈国民需求。既然需求如此巨大，那么又何惧房价下跌、成交低迷？房价一跌就有各色帮佣哭喊着政府救市，不是有刚性需求吗？等着它来救吧！
不同的人对房地产市场的关注有无数个理由，但是，这些关注最为核心的问题则是房价的高低。因为，在市场经济中，价格是整个市场核心。市场各利益当事人就是通过价格的变化来调整各自的利益问题。房地产市场也是如此。因此，房价博弈则是整个房地产市场的核心。
中国的房地产市场，价格在暴涨时，房地产开发商总是会涨高了再涨高。因为，他们认为这是市场使然，是由于所谓的市场“刚性需求”决定的。但是，当房价出现调整，甚至于刚刚出现房地产市场价格调整时，他们就不干了，我房地产暴利这只煮熟了的鸭子为什么飞掉了。因此，房地产开发商就出来说，房价是不能够下跌的，如果下跌会对中国经济有多少负面影响，会对中国银行的金融有多少不安全、会对地方政府财政收入有多少不利、会让国外的热钱如何来抄底把国内改革开放的经济成果如何葬送掉、会让中国的住房保障体系如何没有资金来保证等，一句话，中国的房价就是不能够下跌！
现在大量的住房卖不出去了，早些时候房地产开发商鼓吹的房地产市场的“刚性需求”为什么一夜之间消失了？其实，就目前的房地产市场情况来看，房地产开发商所指的住房“刚性需求”，并非在一夜之间消失，而是在高房价下根本就没有存在。举一个最简单的例子，房地产开发商一直在说，随着中国城市化，每年有1000万农民要变为城市居民。他们进入城市，就需要有房子住，但是在高房价下，在城里几十年的城市居民都没有能力进入高房价的市场，那么刚刚进入城市的农民有能力进入高价格的房地产市场吗？
而房地产开发商所指的“刚性需求”多是房地产投资与炒作。看看早几年的房地产信贷市场，只要个人购买住房就没有贷不到款的，看看不少人通过银行贷款购买128套住房(2004年的上海)、69套住房(2007年的深圳)，就知道中国个人住房按揭贷款是如何荒唐，这是任何国家都不可能发生的事情。在发达的市场经济国家，个人有钱购买多少住房都不会有人干预，但是个人想通过银行按揭贷款购买几十套住房、上百套住房则绝对是不可能的事情。但是，这种事情在国外市场没有发生，中国则出现了，而且这种情况十分普遍。还有，看看目前全国各地许多小区，住房是卖出去了，但许多住房从来就没有人住过。整个社会大家都在利用银行信贷炒作房地产。所以中央政府对房地产市场投资与炒作一限制，房地产市场所有的问题都暴露了出来。
还有，即使是2007年的359号文件对房地产信贷管理政策的调整，目前中国个人住房按揭贷款政策也仍然是世界上最为宽松的。这种宽松不仅表现为个人按揭贷款政府有优惠的政策，而且也表现为市场准入标准低(比如许多国家个人按揭贷款月还款是家庭可支配收入的28%-35%，而中国则在50%)，表现为对这些市场准入审查不严。特别是以国有为主导、治理结构不健全的国内商业银行，在利益短期化的驱使下为了竞争，相应业务更是会放松相关标准。
尽管目前国内个人住房按揭贷款市场准入标准不严及商业银行利益短期化严重，但是，国内房地产开发商一看到目前住房销售不如从前火爆，就要求政府来降低个人住房按揭标准，就要求政府来放松银行信贷管理政策，而不找其内在原因。房地产开发商只想获得暴利，只想让自己盖好的房子销售出去而把钱落袋为安，未来市场的洪水滔天与他们无关。这样，整个房地产市场的风险就得由银行、购买住房的个人及国家来承担了。
由此可见，从紧的货币政策对目前房地产市场影响并不大，是房地产开发商仍然以房地产市场是投资市场来定位价格造成的错觉。这样的房地产市场价格定位自然不适应房地产消费者的定价取向，住房销售的下降也就在所难免。所以，如果目前国内房地产开发商能够将所生产的产品购买对象重新定位，并在这种定位的基础上来调整房地产市场的价格，那么目前房地产市场根本就没有问题。
说到底，目前国内房地产市场的问题，并非是央行从紧的货币政策或者是不放开对个人住房按揭贷款的标准造成的，而是要根据变化的市场环境对产品重新定价。这就是当前房地产市场的价格博弈。一方是宁可住房卖不出去也要维持房地产暴利，而且正在通过影响政府来实现其暴利。另一方面是广大中低收入民众，由于高房价早就把他们推到房地产之外，无能力购买住房，但是他们的住房条件迟迟得不到改善。未来的房地产市场何去何从，就看政府的态度了。
不同的人对房地产市场的关注有无数个理由，但是，这些关注最为核心的问题则是房价的高低。因为，在市场经济中，价格是整个市场核心。市场各利益当事人就是通过价格的变化来调整各自的利益问题。房地产市场也是如此。因此，房价博弈则是整个房地产市场的核心。
中国的房地产市场，价格在暴涨时，房地产开发商总是会涨高了再涨高。因为，他们认为这是市场使然，是由于所谓的市场“刚性需求”决定的。但是，当房价出现调整，甚至于刚刚出现房地产市场价格调整时，他们就不干了，我房地产暴利这只煮熟了的鸭子为什么飞掉了。因此，房地产开发商就出来说，房价是不能够下跌的，如果下跌会对中国经济有多少负面影响，会对中国银行的金融有多少不安全、会对地方政府财政收入有多少不利、会让国外的热钱如何来抄底把国内改革开放的经济成果如何葬送掉、会让中国的住房保障体系如何没有资金来保证等，一句话，中国的房价就是不能够下跌！
现在大量的住房卖不出去了，早些时候房地产开发商鼓吹的房地产市场的“刚性需求”为什么一夜之间消失了？其实，就目前的房地产市场情况来看，房地产开发商所指的住房“刚性需求”，并非在一夜之间消失，而是在高房价下根本就没有存在。举一个最简单的例子，房地产开发商一直在说，随着中国城市化，每年有1000万农民要变为城市居民。他们进入城市，就需要有房子住，但是在高房价下，在城里几十年的城市居民都没有能力进入高房价的市场，那么刚刚进入城市的农民有能力进入高价格的房地产市场吗？
而房地产开发商所指的“刚性需求”多是房地产投资与炒作。看看早几年的房地产信贷市场，只要个人购买住房就没有贷不到款的，看看不少人通过银行贷款购买128套住房(2004年的上海)、69套住房(2007年的深圳)，就知道中国个人住房按揭贷款是如何荒唐，这是任何国家都不可能发生的事情。在发达的市场经济国家，个人有钱购买多少住房都不会有人干预，但是个人想通过银行按揭贷款购买几十套住房、上百套住房则绝对是不可能的事情。但是，这种事情在国外市场没有发生，中国则出现了，而且这种情况十分普遍。还有，看看目前全国各地许多小区，住房是卖出去了，但许多住房从来就没有人住过。整个社会大家都在利用银行信贷炒作房地产。所以中央政府对房地产市场投资与炒作一限制，房地产市场所有的问题都暴露了出来。
还有，即使是2007年的359号文件对房地产信贷管理政策的调整，目前中国个人住房按揭贷款政策也仍然是世界上最为宽松的。这种宽松不仅表现为个人按揭贷款政府有优惠的政策，而且也表现为市场准入标准低(比如许多国家个人按揭贷款月还款是家庭可支配收入的28%-35%，而中国则在50%)，表现为对这些市场准入审查不严。特别是以国有为主导、治理结构不健全的国内商业银行，在利益短期化的驱使下为了竞争，相应业务更是会放松相关标准。
尽管目前国内个人住房按揭贷款市场准入标准不严及商业银行利益短期化严重，但是，国内房地产开发商一看到目前住房销售不如从前火爆，就要求政府来降低个人住房按揭标准，就要求政府来放松银行信贷管理政策，而不找其内在原因。房地产开发商只想获得暴利，只想让自己盖好的房子销售出去而把钱落袋为安，未来市场的洪水滔天与他们无关。这样，整个房地产市场的风险就得由银行、购买住房的个人及国家来承担了。
由此可见，从紧的货币政策对目前房地产市场影响并不大，是房地产开发商仍然以房地产市场是投资市场来定位价格造成的错觉。这样的房地产市场价格定位自然不适应房地产消费者的定价取向，住房销售的下降也就在所难免。所以，如果目前国内房地产开发商能够将所生产的产品购买对象重新定位，并在这种定位的基础上来调整房地产市场的价格，那么目前房地产市场根本就没有问题。
说到底，目前国内房地产市场的问题，并非是央行从紧的货币政策或者是不放开对个人住房按揭贷款的标准造成的，而是要根据变化的市场环境对产品重新定价。这就是当前房地产市场的价格博弈。一方是宁可住房卖不出去也要维持房地产暴利，而且正在通过影响政府来实现其暴利。另一方面是广大中低收入民众，由于高房价早就把他们推到房地产之外，无能力购买住房，但是他们的住房条件迟迟得不到改善。未来的房地产市场何去何从，就看政府的态度了。
不同的人对房地产市场的关注有无数个理由，但是，这些关注最为核心的问题则是房价的高低。因为，在市场经济中，价格是整个市场核心。市场各利益当事人就是通过价格的变化来调整各自的利益问题。房地产市场也是如此。因此，房价博弈则是整个房地产市场的核心。
中国的房地产市场，价格在暴涨时，房地产开发商总是会涨高了再涨高。因为，他们认为这是市场使然，是由于所谓的市场“刚性需求”决定的。但是，当房价出现调整，甚至于刚刚出现房地产市场价格调整时，他们就不干了，我房地产暴利这只煮熟了的鸭子为什么飞掉了。因此，房地产开发商就出来说，房价是不能够下跌的，如果下跌会对中国经济有多少负面影响，会对中国银行的金融有多少不安全、会对地方政府财政收入有多少不利、会让国外的热钱如何来抄底把国内改革开放的经济成果如何葬送掉、会让中国的住房保障体系如何没有资金来保证等，一句话，中国的房价就是不能够下跌！
现在大量的住房卖不出去了，早些时候房地产开发商鼓吹的房地产市场的“刚性需求”为什么一夜之间消失了？其实，就目前的房地产市场情况来看，房地产开发商所指的住房“刚性需求”，并非在一夜之间消失，而是在高房价下根本就没有存在。举一个最简单的例子，房地产开发商一直在说，随着中国城市化，每年有1000万农民要变为城市居民。他们进入城市，就需要有房子住，但是在高房价下，在城里几十年的城市居民都没有能力进入高房价的市场，那么刚刚进入城市的农民有能力进入高价格的房地产市场吗？
而房地产开发商所指的“刚性需求”多是房地产投资与炒作。看看早几年的房地产信贷市场，只要个人购买住房就没有贷不到款的，看看不少人通过银行贷款购买128套住房(2004年的上海)、69套住房(2007年的深圳)，就知道中国个人住房按揭贷款是如何荒唐，这是任何国家都不可能发生的事情。在发达的市场经济国家，个人有钱购买多少住房都不会有人干预，但是个人想通过银行按揭贷款购买几十套住房、上百套住房则绝对是不可能的事情。但是，这种事情在国外市场没有发生，中国则出现了，而且这种情况十分普遍。还有，看看目前全国各地许多小区，住房是卖出去了，但许多住房从来就没有人住过。整个社会大家都在利用银行信贷炒作房地产。所以中央政府对房地产市场投资与炒作一限制，房地产市场所有的问题都暴露了出来。
还有，即使是2007年的359号文件对房地产信贷管理政策的调整，目前中国个人住房按揭贷款政策也仍然是世界上最为宽松的。这种宽松不仅表现为个人按揭贷款政府有优惠的政策，而且也表现为市场准入标准低(比如许多国家个人按揭贷款月还款是家庭可支配收入的28%-35%，而中国则在50%)，表现为对这些市场准入审查不严。特别是以国有为主导、治理结构不健全的国内商业银行，在利益短期化的驱使下为了竞争，相应业务更是会放松相关标准。
尽管目前国内个人住房按揭贷款市场准入标准不严及商业银行利益短期化严重，但是，国内房地产开发商一看到目前住房销售不如从前火爆，就要求政府来降低个人住房按揭标准，就要求政府来放松银行信贷管理政策，而不找其内在原因。房地产开发商只想获得暴利，只想让自己盖好的房子销售出去而把钱落袋为安，未来市场的洪水滔天与他们无关。这样，整个房地产市场的风险就得由银行、购买住房的个人及国家来承担了。
由此可见，从紧的货币政策对目前房地产市场影响并不大，是房地产开发商仍然以房地产市场是投资市场来定位价格造成的错觉。这样的房地产市场价格定位自然不适应房地产消费者的定价取向，住房销售的下降也就在所难免。所以，如果目前国内房地产开发商能够将所生产的产品购买对象重新定位，并在这种定位的基础上来调整房地产市场的价格，那么目前房地产市场根本就没有问题。
说到底，目前国内房地产市场的问题，并非是央行从紧的货币政策或者是不放开对个人住房按揭贷款的标准造成的，而是要根据变化的市场环境对产品重新定价。这就是当前房地产市场的价格博弈。一方是宁可住房卖不出去也要维持房地产暴利，而且正在通过影响政府来实现其暴利。另一方面是广大中低收入民众，由于高房价早就把他们推到房地产之外，无能力购买住房，但是他们的住房条件迟迟得不到改善。未来的房地产市场何去何从，就看政府的态度了。