进口葡萄酒商要根据特点制定战略
2008/6/26
博锐管理在线
某二级城市代理意大利葡萄酒酒商跟笔者诉苦，开张近半年了，门厅冷落鞍马稀，放在几个西餐厅和酒楼的酒也无人问津，急得团团转，看到笔者博客中香格里拉藏秘的策划案就很快就如法炮制了一个促销方案给我看，让我哭笑不得，简直有病乱投医，香格里拉是一种大渠道、大传播、大兵团作战的国产酒整合营销模式，你总共才几十万的投入，这样玩怎么玩的起，看了他的价格体系，本来进价就高，卖得又不能太贵，那么利润空间自然少，酒店宁愿做国产酒，就算碍于面子进了货也只是充一下门面，谁愿意给你推啊？也可以理解，几个外行业进来的兄弟合伙创业，遇到这种问题也是正常的。其实，这是很多酒商都面临的问题，具有相当的普遍性。所以，渠道盈利模式是进口葡萄酒商所面临的最大的问题，我的看法是进口葡萄酒商应超越传统渠道盈利模式。并不是放弃而是超越，要根据进口葡萄酒的特点特性来制定战略，而且要结合当今消费者需求趋势和时代特征来制定战略，与时俱进吗！
进口葡萄酒的特点就是品质好，地域文化特征明显，价格偏高，但是受语言限制品牌认知度极低，还有就是每一批次的数量有限，生产厂商在国外，可控性差，还有就是没有费用支持，而国产酒虽然品质不敌，但是利润空间大，终端渠道喜欢，品牌认知容易制造，产品可控，有充足的市场费用支持，所以进口葡萄酒走传统渠道则是鸡蛋碰石头。但即使国产酒也未必能够从夜总会和酒楼上赚得很多，但是国产酒宁愿花大笔的进场费只求销量，和挤压对手以及形成和其他渠道的互补呼应，一个点（终端）赚得少，开一百个点（终端），就赚钱了，关键一点就是玩得起。进口酒商要玩国产酒玩不了的东西，避实击虚吗！玩文化、玩酒会、宴会、玩圈子、玩身份、玩面子、玩出国、玩酒窖、玩互联网……这些可是进口酒的强项。
很新鲜是吧？没办法，你要跟上消费者的需要，消费者和以前不一样了，玩葡萄酒的人最起码也是个小资，讲情调、玩品味、重品质，不敢太高调玩“奢侈品”就换一种概念叫“精致生活”，精致生活讲求个性化消费，派对上“撞衫”是一件既掉份又尴尬的事情，所以酒也要挑一支很有特色的。这些小资或大资们已经被假冒伪劣教育得既精明又理性，广州早就流行自带酒水了，自带一瓶“心头好”跟朋友们分享，那是一件非常有面子的事情。与从前的追求速度效率不同，现代人开始追求“慢”生活，忙里偷闲与朋友去品一支好酒，慢慢表述出他的口感和香气，如果能说出他的品种和年份，则是酷毙了。这些小资大资们是矛盾的，既无法做到放弃名利场的追逐，又希望有一片心灵的净土和情感的需求，所以你看到他她们工作搏命，渴望出现在派对、酒会上，在夜深人静的时候玩博客，当然某些偶尔喜欢泡吧、搞搞一夜情什么的，这就是进口葡萄酒消费者的特征描写。以小资大资们的生活形态为出发点，制定推广模式，是制定战略的出发点。
进口葡萄酒商，你研究过你的消费者吗？针对上面描述的小资和大资们，该用怎样的推广模式呢？消费者心理需求在变，而我们的生活模式也在变，一些高明的营销人研究了小资大资的生活模式以后，开始改变了一贯的传播模式，发明了分众传媒模式。而互联网则是当下谁也无法逃避的存在，他已经在改变着人们尤其是小资大资们的生活，这是这个时代的特征。这个很容易理解，也就不加多说了。
总结以上进口葡萄酒的特点，消费者心理与生活以及互联网时代的趋势，我认为，进口葡萄酒商有几个推广关键要素要抓住：
第一：面子消费：讲情调、玩品味、个性化、参加酒会派对，说白了，潜意识里面就是显得特有面子，要有与众不同、鹤立鸡群的优越感，因此必须要在这方面做足文章；
第二：理性消费与专业化：要给消费者充分的考虑时间，不可急躁强推，要以专家的口吻不厌其烦地给他们灌输葡萄酒文化，让他们有充足的在朋友面前炫耀的谈资；
第三：安全感和圈子：葡萄酒是酒精饮料，安全最重要，消费者信任产品是从信任你开始的，所以以酒会友建立圈子（如俱乐部制）是非常有效的方式；当然，安全感还来自与门面等有形资产和实力感，而有了圈子则会带来团购的机会。
第四：借助现代互联网技术：我们可以预测互联网将超越其他媒体成为主流，现代物流的发达，将推动传统营销结合网络营销，由于进口葡萄酒的文化性和产品的多样性，博客将成为葡萄酒销售的强大武器。显然，进口葡萄酒借助互联网营销的趋势不可阻挡。
第五：酒店、西餐厅、夜总会可成为中小型进口葡萄酒商的辅助渠道，有选择地进入，但不可过于倚重。
第六：产品多元化延伸：只是卖酒吗？当然不是，可以卖的东西很多，如：卖酒会、宴会服务，卖个性化定制服务、卖包装礼盒、卖会员卡、卖酒具、卖酒柜酒窖、卖书、卖碟、卖旅游等等。
需要说明的是，这里所指的进口葡萄酒商，不包括在国内灌装和在国外贴牌的走国产葡萄酒传统渠道的酒商。