2005县级白酒市场转折之变

　　虽然还要有一个月才到白酒真正的销售旺季，但县级白酒市场在2005年的几个变化已经很明显地显示了出来。为了对2005年县级白酒市场的变化有准确的了解，并及早对2006年的操作做到心中有数，我刊于本周对河北、河南、江苏、安徽和山东的部分县级市场进行了调查。经销商所反映出的白酒市场变化之快超出我们的预料。

消费者之变——
购买心理出现明显变化
　　河北和江苏等县级市场的经销商对此问题感触比较深。经销商们认为今年消费者的购买心理明显和以前不一样了，购买白酒不再看重促销和广告。河北辛集、沧州部分县的经销商更是反映说，有促销品的白酒不仅起不到促销作用，还会受到部分消费者的排斥。许多消费者对“羊毛出在羊身上”的认同感更强了，甚至偏执地认为含有促销品的品牌质量会比较差。而江苏盐城等地的经销商则用消费者现在的心态更加平和来说明目前的这种变化。江苏建湖县的一个经销商说，现在消费者不会再因为一个促销品而很冲动地去跟风，而更看重酒水的品质，因为现在品牌太多太杂，消费者在无从选择的情况下，多以没有促销品的大酒厂的产品为主，尤其是名酒很受青睐。这位经销商还介绍说，沱牌在没有什么支持政策，甚至连总经销都没有的情况下，目前在江苏地区很畅销就说明了这一点。
本刊分析：
　　经销商反映较多的这种市场现象可以说是白酒行业自2001年调税以后的一个重要转折。税收调整后，大酒厂纷纷转向城市市场的中高价位产品，而农村市场则成了大量小企业竞争的大舞台，很多都是依靠税收方面的隐形优势进行高额度的促销。面对突然到来的促销狂潮，消费者先是惊喜和盲目的追随，然后在对酒的品质有了新的认识后开始有所醒悟。今年这一现象可以说是县级白酒市场逐渐走向有序的开始，消费者也开始逐渐理性。
　　如果这种趋势延续下去，这种现象给白酒的操作将会带来较大的影响。一是具备一定品牌基础的大酒厂的产品将会迎来一些机会。另外，白酒今后在县级市场的操作必须要从单纯的促销品和低层次的利益刺激转向更高层面的营销运作。不管是做品牌还是做促销，其前提首先应该着眼于给消费者提供性价比更高的高质量产品。仅靠促销和价格胡乱灌装、牺牲质量的做法今后将逐渐不再有市场了。

名酒之变——
大酒厂的产品同时迎来更大机会和挑战
　　在这次调查中，名酒厂的产品也开始有了一些新的趋势，而这种趋势与消费者的购酒心理变化有着直接的关系。经销商反映较多的是名酒产品在县级市场有复苏的现象。虽然前几年在大量的小酒厂强力促销以及自身主动退出等因素影响下，名酒在县级市场呈现弱势，但现在随着消费者逐渐醒悟，又将迎来一个黄金发展季节。另外，不容乐观的一点是，名酒产品在县级市场所面临的假酒挑战依然严峻。河北、河南等许多地区的经销商都反映假酒的冲击最为严重，尤其在县级市场消费者更注重价格因素，为假酒的存在提供了更大的机会。这也是名酒在县级市场发展面临的最大威胁。第三方面就是部分地区存在的地方酒厂对名酒的影响。比如河北部分县级市场的经销商反映，一些消费者青睐本县的产品更甚于名酒。而在产酒大省山东，济宁一个经营小糊涂仙的经销商反映说，每个县的地方产品都会很强势。
本刊分析：
　　其实无论从城市市场，还是县级市场，名酒今年都呈现出了良好的发展趋势。笔者认为，名酒厂在县级市场所面临的一些因素应该引起名酒厂的重视，同时还要仔细分析、理性看待。
　　第一，名酒厂由于多年来的品牌影响，如果操作得当，其在县级市场还会有发展潜力。尤其在大量小品牌的促销作用大幅减弱以后，名酒的优势更容易显现出来。因此，名酒厂应该适当推出适应县级市场价格的产品，同时发挥自己的品牌优势，而不是去拼本来就没有多大空间的促销。
　　第二，相对于小品牌的促销竞争，假酒对名酒的威胁更为严重。假酒问题是白酒行业长期存在的问题。而且从大环境看，简单依靠查处力度并不能从根本上制止，但如果依靠经营方式的创新，则有增加名酒市场份额的可能。比如前段时间许多经销商准备在县级市场开设名酒经营总汇就说明了这个问题。在本次调查中，一家县级经销商坦言，由于名酒利润太低，所以必须增加名酒的品种，另外在必要的时候还要搭配增加香烟和茶叶等消费者可以同时购买的产品。假酒的存在会使得消费者对真酒的需求更加强烈，如果产品线丰富，保证足够的利润空间，并适当做好团购工作，名酒产品还是很有前途的。
　　另外，名酒厂应加大对市场的消费引导作用。以前许多名酒厂对县级市场存在很大误区，有的认为县级市场假冒猖獗市场太乱，不好操作，也有的认为县级市场打假工作不能大张旗鼓，以免消费者不敢购买真正的产品。但部分经销商认为，其实厂家应该加大对市场的规范，对信誉较好的经销商零售点或者专卖店可以以厂家名义进行宣传。由于县城规模一般不大，所以没有必要设置更多的零售点，这样会有效抵制假酒。

终端之变——
终端操作思路需要有新的定位
　　本次调查中反映出的第三个变化是餐饮终端的变化。尽管团购等环节对市场的引导作用在增强，但在近期内，大多数经销商认为要做市场，餐饮终端是不可逾越的，也是比较成熟有效的。但值得注意的是，县级市场的餐饮终端目前出现了几个新变化。
　　第一是县城餐饮终端的经营费用也在飞快上升。两年前在调查中餐饮终端的费用县城是很少的，主要集中在城市，但现在县城这块费用上升明显。根据山东兖州一位经营小糊涂仙的经销商说，现在县城的餐饮运作费用上升应该在20%以上，山东济宁也是如此。另外还有些地方，县城也开始出现买店和进店费等现象。与山东经销商反映的情况不同的是，河北大部分经销商反映，河北的县级市场餐饮终端的主要问题是欠款问题。餐饮店的消费一般都是签单比较多，因此饭店给酒水供应商的结算时间也很长，造成许多经销商因为周转困难不愿意操作饭店。
　　第二，消费者对酒水促销的理性转变使得餐饮运作应该重新定位。由于许多消费者不再轻信促销品的趋势，因此饭店的操作不能再像前几年一样靠盲目加大促销力度了，而需要针对消费者的心理进行新的促销定位。比如关于酒水品质方面的促销等等。
本刊分析：
　　正如山东经销商所分析的一样，市场是公平的，不管怎么变化，不论是新产品还是名酒都有机会，关键看怎么操作了。
　　新产品一般而言还是要从餐饮入手，但要从经营策略上洞悉消费者的变化并有针对性地及时调整，仅仅靠没有创新的促销是没有前途的。另外餐饮环节不管是欠账还是运作费用增加，本质都是一样的。同时，其引导消费的作用也是不容置疑的。因此，餐饮环节的运作更适合新产品，要着眼于整个大的市场。
　　总之，县级白酒市场的操作从大的模式上讲不会有大的变化，但由于消费者的变化，以及各种费用的上升，运作模式背后的经营定位和目标指向应该有所创新。这是2005年白酒市场的变化所带给我们的启示，也是2006年应该注意的问题所在。