与其它工业商品相比， 电力商品具有无形性、不可储存性、服务性、无差别性、多用途性和销售渠道的集中性等特点。电力商品的营销应针对这些特征， 实行市场细分、目标集中和差异市场和差别电价等不同策略
一、引 言
近10年来,由于政府的倾斜政策和各种投资渠道的引入,电力工业有了突飞猛进的迅猛发展,一改“拉闸限电”的电力严重短缺的局面,出现了目前的供需平衡甚至于局部地区供大于求的形势。当然和西方发达国家相比,我国的用电水平还比较落后,当前的供需平衡还是一种低水平的平衡,随着国民经济的发展,人民生活水平的提高,电力的需求也会加大。另外,电力作为一种非常清洁的能源,应该鼓励对电力能源的使用。那么,如何促进对电能的充分利用,这正是本文提出的电力商品营销的意义所在。
二、电力商品的特点
1 电力的商品性
电力工业作为公共的服务性产业,多年来在国民经济的发展中一直发挥着重要的作用。“经济要发展、电力应先行”就充分体现了电力工业的重要性。80年代后期世界电力工业的改革浪潮席卷了全世界,我国也提出了电力工业的改革方针,即“公司化改组、商业化运营、法制化管理”,自然也就承认了电力的商品性,发电企业将电卖给电网经营部门,电网经营部门再将电卖给供电局,供电局再将电卖给用户,这充分体现了电力的商品性质。
2 电力商品的形态与特征
电力商品与其它工业商品相比,有其自己的独特性:
(1)无形性
电力商品是看不见摸不着的,也即是无形的。
(2)不可储存性电力商品需随时随刻满足用户随机变化的需求,但又不能储存,这就决定了电力商品必须“以销定产”。
(3)服务性
电力商品属于公共服务商品,涉及到各行各业的生产与生活的保证问题,必须做好充分的服务工作。
(4)需求的随机不确定性
用户的用电行业是随机的、不确定的,从而导致了负荷变化的随机性,再加上电能的不可储存性,这就需要时时刻刻考虑电力商品的供需平衡性。
(5)质量标准的特殊性
电力商品的质量标准为供应可靠性、频率和电压,而这些质量标准的实现需要电力供应侧和需求侧的综合协调来达到。如发电侧扩容和调频、用户的无功补偿以及利用行政手段干预或者电价经济手段实现的削峰填谷等。
(6)无差别性
各发电企业发出的电能进入电网后是没有区别的,可见这种商品难以建立自己的品牌和商标。
(7)无更新换代性
家用电器、计算机等商品具有一代产品、二代产品等更新换代性,而电能产品不具有这种性质。
(8)购买频率高
许多商品用户一旦购买后,需要相当长一段时间后,即该商品的技术寿命或经济寿命完成后,才进行下一次购买。而电能商品没有技术寿命或经济寿命(当然其它能源如宇宙能开发后可以充分使用的情形除外),这样用户就需要连续不断地购买和使用。
(9)清洁性和多用途性
电能的使用就其本身而言是没有污染的,而且可以实现多种用途,如可以转换成热能(电锅炉、电热器)、冷能(冰箱、空调)、光能(电灯、照明)、机械能(电动机)、化学能(蓄电池)等。
(10)销售渠道的集中性
目前我国电力的销售渠道有直供、趸售、互供、零售,但均集中于供电局来销售,尚无零
售商。
三、电力商品的营销战略分析
目前,我国电力工业提出的“厂网分开”模式,只是将发电部分从电力系统中分离出来,电厂独立经营,与电网运营部门是买卖的关系,而电网和供电局尚未分离,供电局向电网运营部门申报电力和电量,再将其卖给用户,因此本文提出的营销战略主要是供电部门。
1 目标市场战略
(1)市场细分化
尽管各行各业的生存和发展均离不开电能,但是作为一个庞大的电力消费市场,如何去分析市场的容量和潜力以便更好地开拓,必须将市场细分化,针对每个子市场再详尽的分析,然后重点集中于某个细分市场,将其作为目标市场进行开发。电力市场按照行业可分为重工业、普通工业、居民、市政、商业、农业等子市场;按照地域可分为各省、县、城市、城镇、乡村等;按照对供点可靠性的要求可分为高峰用电、低谷用电、腰荷用电。
(2)目标集中
针对细分化后的各子市场,重点开发某个子市场。比如,我们现在实施的城网改造和农电的“两改一同价”正是为了开发城市居民用电、农村用电两个子市场而进行的。
(3)差异市场营销针对不同的子市场,采取不同的营销策略,包括定价、促销、销售渠道等。比如,分时电价即对不同时段的用户确定不同的价位;对可靠性有不同要求的用户采用不同的价位(目前在我国尚未实行);目前电力部门提出的城乡同价问题,实际上是为了降低农村电价,开拓农村市场,我们知道,从网损的角度来看,城乡供电的成本是有区别的,但对于不同的用电市场采取相同的价位也是一种差异市场营销。
2 电价策略
(1)定价的基本原理
电力商品传统定价的方法为会计成本理论,但由于这种方法反映的总是过去的成本情况,不利于资源的最佳配置和有效利用,因此大多数国家近年来多采用边际成本理论。定价的模式采用一部制、两部制,有些国家采用了三部制。我国“厂网分开”改革的初期,尚需采用两部制上网电价,以便新厂和老厂尽可能地有效竞争,而对工业用户采用两部制购网电价,对居民用户采用一部制电价。终端用户的电价为上网电价加上过网费。
(2)不同可靠性要求的用户采用不同的电价提高供电可靠性需要增加成本和投资,如增加备用容量,提高电价也是符合成本原理的。
(3)不同时段的用户采用不同的电价
高峰高电价、低谷低电价,这即反映了供电成本,又可以实现削峰(移峰)填谷的作用,有利于发电成本的降低。
(4)不同使用用途的用户采用不同的电价如工业电价、居民电价、市政照明、商业电价等,从供电成本的角度来看似乎不符合成本原理,但从工业生产的总过程来看处于前面过程的如冶炼、重工业等,处于生产第一线,电价应该低一些,这属于一种倾斜政策。
(5)不同地域采用不同的电价
不同地域往往经济发展状况、居民收入水平是有差距的,电价的制定也应该有区别,也叫做移位价格,如广东、广西的电价是有区别的。
3 促销政策
(1)广告策略
尽管人们的生产、生活离不开电能,但是电力部门也应该改变“皇帝女儿不愁嫁”的姿态,大力宣传电能商品的优越性。邮电、铁路部门已开始通过广告进行促销,而电力部门尚没有开始,我们认为,非常有必要以万利达的“我们一直在努力”广告形式宣传自己,同时也在鼓舞自己。另外,许多服务行业有自己的统一制服,电力行业也应该有自己的统一制服,一是宣传自己的企业,同时通过这种企业文化对全体职工也是一种无形的约束和凝聚。
(2)售前服务
认为电力部门更应该重视的是电力商品销售之前的服务,如安装、接线的效率,服务态度,收费标准等问题的处理,应该提高售前服务的意识。如日本、美国电话初装免费,目的是鼓励电话通讯,收取服务费。
(3)售后服务
许多商品均采用了售后维修服务,而电力部门的用户售后服务一般由用户的电工人员负责,电力部门主抓的电网安全监测、故障维修实际上就是一种全局性的售后服务,其目的是保证连续不断地向用户供给符合标准的电能。除此之外,为了鼓励用户用电,又可以采取有奖销售的方法,如用电量超过一定数量后在电价上可以给予一定的优惠等。
(4)销售渠道的畅通
电力商品的销售渠道就是各级电压下的输电网和配电网,关键的是传输容量的充裕和网损的最小化,以避免“卡脖子”现象和传输费过高的现象,同时也要通过奖惩措施来鼓励各级供电局去努力开拓用户市场。
(5)与替代品的竞争
煤炭、煤气、油等是电能的替代品,为了从替代品中挖回市场,就需要销售人员在争取用户的
过程中,以技术经济的观点来给用户进行详细的技术经济分析,使得用户清楚使用电能(电炊具、电锅炉、电车)所能带来的处好,条件成熟的时候可以通过广告来争夺替代品市场。