欧莱雅：多品牌收购遭遇困扰

 
  “收购小护士一年半后，仍是构建欧莱雅产品金字塔结构，走向大众销售的学习阶段。”欧莱雅集团中国区总裁盖保罗在说这番话时，脸上显然有掩盖不住的落寞。盖保罗昨天在京为其赞助的“世界杰出女科学家奖”——“第二届中国青年女科学家奖”颁奖，期间他透露：“与小护士分销商就有关统一价格、畅通渠道等方面的条件，目前还在谈。”

　　欧莱雅2003年12月收购小护士、2004年1月收购羽西，这一度被业界认为是经典的并购案例。在收购羽西和小护士之前，欧莱雅的多个品牌已在中国市场上
 
    占据领先地位：巴黎欧莱雅在高档染发市场，美宝莲在彩妆市场，薇姿在药房，兰蔻在高档化妆品市场。不过，在大众护肤品这个金字塔的塔基显得相对较弱。于是，就有了欧莱雅收购小护士借其在全国拥有28万个销售网点，布局二、三线城市的战略。同样，羽西品牌的渠道也覆盖了中国最重要的240个城市的800家商场。

　在欧莱雅的整合计划中，小护士的销售点和几近100％的品牌认知度，被认为是可以帮助欧莱雅进入二、三线城市，但现实的情况是，因为混乱的经销商价格体系，欧莱雅现在不得不止步于二、三线城市之外。小护士在部分地区窜货导致其价格体系混乱，而大量的库存至今仍然未能消化，在一些大型超市中还可以看到生产厂商仍为深圳丽斯达的原小护士产品；而羽西则在部分地区经受了“买一送一再送一”的尴尬。业内认为，现代销售渠道无疑是欧莱雅熟悉和善于控制的，而面对中国的深度分销渠道，如经销商、批发商等等，是欧莱雅在其他国家市场并未遇到的。

　　欧莱雅目前为小护士斥巨资在全国各地商场建立四五十个专柜，塑造品牌形象。盖保罗昨天在回答记者提问时，依然坚持小护士专柜只做品牌服务示范，而非营销。不过，也有专家认为，在二、三线城市的大范围布局，可能会让欧莱雅品牌体系发生错位的风险。