2006年我国媒体广告行业发展预测分析报告

本报告在汇集国内电视、报纸、杂志、广播、网络等近二百家媒体单位数据的基础之上，结合一定量的深度访谈，试图从媒体的自身经营、运作及其与广告主、广告公司的关系两大层面考察了回顾2005年国内媒体行业生存状态的基础上，对2006年媒体行业发展趋势进行预测。
 

第一章 2005年全国媒体广告市场运行分析 1
第一节 全国广告投放量增长速度依旧强劲 1
第二节 平面媒体广告增长速度继续放缓 2
第三节 广播电视广告总投放量稳中有升 3
第四节 非主流媒体广告市场地位持续提升，广告经营业态更趋丰富 5
第五节 纯广告媒体经营领域企业购并、资本运作日益活跃 5
第六节 传统媒体上市公司资源依旧稀缺 6
第二章 媒体经营态势分析 8
第一节 广告经营额持续增长，占媒体总收入的比重下降 8
一、媒介广告经营总额将会有小幅攀升 8
二、媒体广告经营竞争压力依然主要来自报纸和电视 9
三、媒体广告收入比重呈下降趋势，但依然是媒体收入主要来源 10
第二节 电视广告经营竞争分析 11
一、引发电视媒体竞争转向的三大因素 11
二、从不同方面寻求精准定位，突破同质化困境，培育竞争优势 12
三、打造整体品牌优势，联合营销以提升品牌力 12
第三节 报业广告竞争分析 13
一、报纸媒体企业化改制稳步推进 13
二、北青传媒上市，报业融资向金融融资模式推进 14
第四节 广播广告竞争分析 14
一、广播广告发展势头强劲，增长空间较大 14
二、“区域经济”时代，广播广告区域化经营优势凸显 14
第五节 新形式媒体广告分析 15
一、网络媒体广告资源开发驶入“快车道” 17
二、手机媒体发展潜力较大 19
三、数字地面移动电视广告经营上路 19
四、邮政广告、直邮广告价值得到不断开发 20
第六节 境外媒体竞争分析 21
第三章 媒体合作关系分析 24
第一节 广告主地位分析 24
第二节  媒体与广告主的合作关系描述 24
一、媒体广告客户行业构成特征 24
二、媒体注重与广告主形成长期、稳定的合作关系 29
三、注重加强与广告主的直接联系与沟通 30
四、日渐重视提供增值服务 31
第三节 媒体与广告公司合作关系分析 32
一、广告公司数量众多，代理质量难以保证 32
二、广告代理利润空间狭窄，合作面临困境 36
三、价格战激烈，影响媒体声誉 36
四、合作缺乏稳定性，短视行为较普遍 41
五、媒体眼中的广告公司特征解析 42
第四章 媒体广告经营策略分析 45
第一节  创新分析 45
一、广告时间/版面供给量增长放缓，供给量下降的媒体比例增多 45
二、整合节目资源，提升节目质量 46
三、进一步开发广告资源、创新广告形式 47
四、改善、净化广告刊播环境 49
五加强客户增值服务力度 49
第二节 广告定价体系分析 51
一、广告价格体系依然混乱 51
二、定价依据依然比较分散，市场导向不鲜明 51
第三节 国内媒体广告销售渠道特征分析 52
第四节 推广策略分析 53
一、进行包装、名牌建设，开展形象传播 54
二、推介会势头不减，招标会已成流行 54
三、借鉴广告主的线下活动进行媒体形象宣传 55
（四）通过优质客服工作传达媒体理念 56
第五节  媒体公信力分析 56
一、重视调查数据的购买及监测 56
二、媒体数据监测基础体制建设亟待完善 58
第六节 媒体经营管理分析 59
一、创新经营理念 59
二、加强内部沟通 60
三、媒体最需要的人才特点及培训现状 60
第五章 重点公司分析 65
第一节 歌华有线 65
第二节 东方明珠 65
第三节 广电网络 66
第六章 2006年广告行业发展预测 68
第一节 2006年广告市场发展预测 68
一、中国广告市场仍将保持强劲增长活力 68
二、平面媒体市场份额将有所下降 68
三、新兴媒体广告发展活跃 69
第二节 2006年媒体竞争格局预测 71
一、广告经营体制的创新和调整将成为电视媒体广告运营的重点 71
二、报业资本运作模式在发展中寻求突破，“北青模式”能否成功成为焦点 71
三、广播立足现有资源和本区域发展环境，追求不同发展模式 72
四、新形式媒体的迅速发展影响媒体格局，广告经营缺乏足够经验 72
第三节 媒体与广告主关系预测 73
第四节 媒体与广告公司合作关系预测 73