《2006年中国运动鞋行业投资与市场分析调查报告》

引 言
2008年北京奥运会成了体育用品产业的助推器，极大刺激了年轻人休闲和健身的需要，而且越来越多的职业装也偏向轻松舒适的休闲风格。这是一个天然形成的消费群体，目前国内运动用品市场的70%也集中在这个年龄段。
作为运动产品市场重要的分支，运动鞋市场竞争已日趋白热化。众厂商共同认识到，企业要想在竞争如此激烈的市场上长久立足，就必须加强品牌知名度和美誉度的培育。很多运动鞋企业都将这个阶段的品牌战略锁定在主攻品牌认知上，而由明星代言无疑是实现品牌认知最快捷的路线。
行业专家指出，运动鞋生产门槛低、技术与市场运作已相当成熟和透明。
高端市场国际品牌地位难以撼动。以ADIDAS和NIKE为主的国际品牌在高端市场上是风光无限，拥用高度的品牌认知度和大批忠实的消费群。受购买力的局限，消费群的数量集中在金字塔的顶尖。
国际一线品牌及二线品牌基本垄断了我国运动鞋一线市场，国内一线品牌李宁、康威，二线品牌安踏、特步等勉强分一杯羹。一线市场消费崇洋现象；国内品牌整体形象构建滞后等等，从而导致零盈利或亏损，导致在一线市场的大投入成为企业大负担。
由此看出，目前一线市场是国际品牌的天下，对国内品牌而言，一线市场既是机会，同时也是陷阱，甚至说是不归路。低端市场价格战不断，竞争白热化。
在慢跑鞋、网球鞋市场，阿迪达斯和耐克一统国内运动鞋市场的局面正在开始瓦解，李宁、安踏、鸿星尔克等国内品牌已发起不断地反攻，仅仅是市场占有率超过他们，而且要在品牌价值上追赶他们。虽然国内品牌的优势已越来越明显，但洋品牌长期积累的优势不会在短期内崩盘。
本报告由百研服装鞋类研究小组历时4个月于2006年4月独家撰写完成，在研发过程中综合大量的行业发展数据及多家企业案例，真实、客观的展现了运动鞋行业发展现状，并科学预测行业未来发展走势和趋向。报告首先分析了2002-2005年运动鞋业运行状况，各地区行业经济运行分析、包括中国运动鞋行业经济现状，行业规模、效益、效率等多方面经济指标和经济现象，其次，分析了行业总体供需分析、重点区域市场供需分析、运动鞋消费者研究，以期对行业的产业投资、市场战略和企业经营策略等方面提供有价值的参考依据。其中主要数据来源如下：
1、国家统计局鞋类行业宏观运行数据库
2、中国服装协会数据
3、咨询合作或者策略机构消费者调查数据库
4、中华商业信息中心

目 录
第一章  运动鞋行业外部发展环境分析 1
第一节  2006年我国消费品市场发展环境和趋势 1
一、2005年消费品市场发展特点分析 1
二、2006年我国消费品市场发展的环境和趋势 2
第二节  06中国服装市场销售趋势分析 3
一、服装市场销售稳步增长 3
二、国内市场服装品牌竞争激烈 4
三、2006年服装市场值得关注的问题 5
第三节  服装商品消费特点 5
第四节  2005年服装行业经济运行分析 6
一、服装生产增势强劲 6
二、内外销市场繁荣 8
三、服装市场主体多元化 10
四、服装出口再创历史新高 10
第二章 中国运动鞋行业现状分析 12
第一节  运动鞋定义及分类 12
第二节 我国运动鞋投资特性分析 15
第三节 我国运动鞋弱势分析 18
第四节 行业发展的机会 21
第五节　运动鞋行业威胁 25
一、外来竞争者威胁 25
二、替代品的威胁 27
三、行业现有的竞争状况 28
第六节 我国运动鞋产业的发展现状分析 30
一、世界鞋业生产及消费现状分析 30
二、我国运动鞋行业发展概况及特点分析 32
三、运动鞋生产情况及主要运动鞋产区 33
四、运动鞋消费及主要消费地区 35
五、中国运动鞋行业存在的问题 37
第七节  运动鞋行业运行态势分析 38
一、行业规模指标情况分析 38
二、行业盈利情况分析 38
三、行业经营情况分析 39
四、行业偿债能力分析 40
五、行业发展能力分析 41
第八节  运动鞋行业区域经济结构分析 42
一、华中地区 42
二、华南地区 43
三、华北地区 45
四、西北地区 47
五、东北地区 48
六、西南地区 49
第九节  运动鞋行业省份经济结构分析 51
第十节  运动鞋行业企业经济结构分析 55
第三章  中国运动鞋市场分析 60
第一节  中国运动鞋市场容量及销售状况分析 60
一、中国运动鞋市场容量 60
二、2005年中国运动鞋市场特点分析 60
三、2002年1-12月中国运动鞋销售走势分析 61
四、2003年1-12月中国运动鞋销售走势分析 61
五、2004年1-12月中国运动鞋销售走势分析 62
六、2005年1-12月中国运动鞋销售走势分析 62
七、2002-2005年中国运动鞋销售走势 63
五、2005年全国重点大型商场运动鞋销售综合占有率排名 64
第四章  运动鞋重点区域生产市场分析 64
第一节  晋江运动鞋行业分析 64
一、晋江鞋企的基本情况 64
二、晋江鞋企的优势 65
三、晋江鞋企的劣势 67
四、晋江运动鞋产业的发展方向 67
第二节  泉州运动鞋 68
一、泉州运动鞋业现状 68
二、泉州运动鞋品牌竞争情况 69
三、泉州运动鞋产业未来发展情况 70
第三节  广东东莞 71
第五章  运动鞋细分市场分析 72
第一节  慢跑鞋 73
第二节  足球鞋 76
第三节  篮球鞋 79
第四节  户外运动鞋 80
第五节  休闲运动鞋 83
第六章 运动鞋需求分析 86
第一节  影响运动鞋需求的因素 86
一、产品细分是影响运动服装需求主导因素 86
二、产品的市场定位与策略影响运动鞋需求 86
三、消费者是需求的最直接的动力 87
第二节  中国运动服装市场需求规模及预测 87
一、我国家庭体育消费支出变化情况 87
二、我国家庭体育消费支出结构 88
三、我国体育消费价值认同趋势分析 90
四、我国运动鞋市场需求规模及预测 92
第七章  运动鞋消费者分析 94
第一节 青少年名牌运动鞋消费状况 95
一、青少年购买名牌运动鞋的数量 96
二、青少年购买运动鞋的价位 96
三、青少年购买运动鞋的品牌 97
三、青少年购买运动鞋的颜色 98
第二节  五大城市运动鞋消费者分析 99
一、消费者构成分布 99
二、产品认识度分析 101
三、品牌偏好度分析 102
四、品牌想像分析 102
五、消费者认知渠道分析 103
六、消费者购买行为和习惯分析 104
七、消费者鞋类产品的购买渠道选择 105
八、消费者鞋类产品的购买量分析 106
第三节  温州运动鞋消费者行为和习惯分析 109
一、消费者认知渠道分析 109
二、消费者购买行为和习惯分析 110
三、消费者鞋类产品的购买渠道选择 113
四、消费者鞋类产品的购买量分析 114
第四节 运动鞋品牌消费调查 114
第五节  品牌与消费者行为的关系 117
一、品牌的概念和功能分析 117
二、消费者行为的心理定律分析 118
三、品牌对消费者行为的作用 118
第八章  运动鞋销售渠道分析 120
第一节  运动鞋主要销售渠道 120
一、大型商场/百货公司 121
二、普通商场/服装店 121
三、运动鞋专卖店 121
四、商场、超市及连锁店 122
五、批发市场 122
六、邮购 122
七、网上销售 122
第二节  中国鞋业呼唤连锁经营 123
第九章 运动鞋市场竞争格局分析 125
第一节  国内运动鞋行业总体竞争状况 125
一、国内运动鞋品牌低端竞争 126
二、国内运动鞋性价比优势凸现 127
三、运动鞋掀起高科技热潮 128
四、运动鞋也打健康牌 129
五、童鞋市场将逐年高速递增 130
六、女性运动鞋关注度升温 130
第二节  中国运动鞋行业微观竞争局势分析 131
一、中国运动鞋竞争分布格局 131
二、运动鞋市场品牌竞争分析 131
三、运动服装市场广告竞争分析 134
四、运动服装市场产品竞争分析 136
五、运动服装渠道竞争分析 137
六、运动鞋营销竞争分析 140
第三节  运动鞋业新进入者 142
一、飞雅特集团涉足运动鞋市场 142
二、日本运动鞋企业展开中国战略 143
第十章  国内外重点运动鞋企业分析 144
第一节  耐克 144
一、01-05年耐克公司营运情况分析 144
二、耐克主要产品销售构成 148
三、耐克产品组合创新 149
四、NIKE的品牌策略分析 151
五、耐克品牌认同分析 154
六、耐克品牌定位分析 156
七、耐克目前及未来竞争者分析 156
八、耐克中国市场战略及未来10年发展目标 159
第二节  阿迪达斯 161
一、阿迪达斯品牌简介 161
二、０１－０５年阿迪达斯集团经营情况分析 162
三、阿迪达斯公司ＳＷＯＴ分析 164
四、阿迪达斯品牌策略分析 165
五、阿迪达斯未来收入预测 167
第三节  彪马 168
一、彪马品牌简介 168
二、2002-2006年彪马经营状况分析 169
三、彪马的广告策略分析 171
四、彪马消费者定位分析 171
五、彪马营销策略分析 172
六、彪马未来五年发展计划 175
第四节  新百伦 175
一、美国新百伦集团及品牌概况 175
二、新百伦产品线构成 177
三、新百伦中国发展情况分析 178
四、新百伦与分销商矛盾分析 183
第五节  李宁 185
一、李宁公司历年发展情况 185
二、李宁公司店铺发展情况 186
三、2005年李宁公司经营情况分析 187
四、李宁公司国际化战略 189
五、李宁未来战略发展规划 190
第六节  康威 191
一、康威公司简介 191
二、2005年康威经营情况分析 193
三、康威SWOT分析 193
四、2005年康威市场推广策略 208
第七节  安踏 210
一、安踏公司概况 210
二、2005年安踏公司经营情况分析 211
三、安踏盈利方式分析 211
四、安踏价格策略分析 212
五、安踏专卖店模式分析 212
六、安踏渠道营销策略分析 214
七、安踏面临的竞争 216
第八节  双星 217
一、双星集团业务构成及营销网络 217
二、2000-2005双星公司主要会计数据及财务指标分析 221
三、双星集团竞争优势分析 221
四、2005年双星品牌推广情况 222
五、策动高端攻略进军高端市场 223
第九节  泉州三兴体育用品有限公司 ( 特步 ) 225
一、泉州三兴体育用品有限公司历年发展情况 225
二、2004年泉州三兴体育用品有限公司经营情况分析 226
三、特步差异化营销策略分析 226
四、特步2005年品牌推广情况 230
第十节  福建晋江361度体育用品公司（别克鞋业） 231
一、1994—2005年福建晋江361度体育用品公司发展情况分析 231
二、品牌发展及营销网络分布 233
三、361度市场及品牌定位分析 233
四、361度终端圈地突围 234
五、361度主要竞争对手分析 236
六、361度竞争优势 236
第十一章  运动鞋营销战略分析 239
第一节  李宁与耐克阿迪达斯营销策略比较 239
第二节  各家名牌运动鞋的比较与消费型态分析 245
第三节  中国运动鞋业突围 247
第十二章  运动鞋行业发展趋势及投资策略 253
第一节  运动鞋产品开发趋势 253
一、高科技运动鞋 253
二、多用途休闲运动鞋 254
三、女性及儿童运动鞋有待开发 255
四、奈米科技运动鞋 255
五、抗菌鞋 255
第二节  国产运动鞋广告策略分析 256
第三节  新兴运动鞋营销策略分析 261
一、体育营销模式 261
二、网络定制营销 262
第四节  运动鞋消费市场的开发策略 264
第五节 中国鞋业品牌发展策略 266
一、产品策略 267
二、消费者购买力分析 267
三、品牌定位 268
四、品牌构建 268
附录 1  2005年国内知名运动品牌及企业排名 269
附录 2  2006年度中国最有潜力的100家企业排行榜 271

图表目录

图表 1  2001-2005年服装行业规模以上企业服装产量增长趋势图 7
图表 2  2005年服装行业主要经济指标一览表 7
图表 3  2005年服装行业盈利情况一览表 8
图表 4  2005年1-12月全国重点大型百货商场服装与运动鞋销售对比表 9
图表 5  2001-2005年我国服装出口数量变化趋势图 10
图表 6  2001-2005年我国服装出口金额变化趋势图 11
图表 7  世界各地区鞋子消费量与GDP相关性对应表 30
图表 8  不同收入人群鞋子消费量占比 30
图表 9  世界各主要产鞋国鞋类产品产量及出口量统计表 31
图表 10  1995-2005年世界鞋类产量(百万双) 31
图表 11  1995～2004年我国胶鞋及其他鞋类产量(国家统计局数据) 34
图表 12  1995-2004年胶鞋产量增长趋势图 34
图表 13  我国各类胶鞋产量占比 35
图表 14  我国各类运动鞋产量 35
图表 15  1996-2004年年我国城镇居民每人每年购买鞋的数量 36
图表 16  世界鞋类产量和人均消费量之间的关系 36
图表 17  1997-2004年城镇居民按收入等级人均购买鞋的数量 37
图表18  2005运动鞋行业主要规模指标一览表 38
图表 19  2005运动鞋行业主要盈利能力指标一览表 38
图表 20  2005运动鞋行业主要经营情况指标一览表 39
图表 21  2005运动鞋行业偿债能力变化趋势图 40
图表22  2005运动鞋行业主要发展能力指标一览表 41
图表23  华中地区2005运动鞋行业规模指标比较表 42
图表24  2005运动鞋行业华中地区分省市规模指标一览 42
图表25  2005运动鞋行业华中地区盈利情况一览表 43
图表26  2005运动鞋行业华中地区经营情况一览表 43
图表27  2005运动鞋行业华中地区发展能力一览表 43
图表28  华南地区2005运动鞋行业规模指标比较表 43
图表29  华南地区分省市规模指标一览 44
图表30  2005运动鞋行业华南地区盈利情况一览表 44
图表31  2005运动鞋行业华南地区经营情况一览表 45
图表32  2005运动鞋行业华南地区发展能力一览表 45
图表33  2005运动鞋行业规模指标比较表 45
图表34  华北地区分省市规模指标一览 46
图表35  2005运动鞋行业华北地区盈利情况一览表 46
图表36  2005运动鞋行业华北地区经营情况一览表 46
图表 37  2005运动鞋行业华北地区发展能力一览表 46
图表38  西北地区2005运动鞋行业规模指标比较表 47
图表39  西北地区分省市规模指标一览 47
图表40  2005运动鞋行业西北地区盈利情况一览表 47
图表41  2005运动鞋行业西北地区经营情况一览表 47
图表 42  2005运动鞋行业西北地区发展能力一览表 48
图表43  东北地区2005运动鞋行业规模指标比较表 48
图表44  东北地区分省市规模指标一览 49
图表45  2005运动鞋行业东北地区盈利情况一览表 49
图表46  2005运动鞋行业东北地区经营情况一览表 49
图表 47  2005运动鞋行业东北地区发展能力一览表 49
图表48  西南地区2005运动鞋行业规模指标比较表 49
图表49  西南地区分省市规模指标一览 50
图表50  2005运动鞋行业西南地区盈利情况一览表 50
图表51  2005运动鞋行业西南地区经营情况一览表 51
图表 52  2005运动鞋行业西南地区发展能力一览表 51
图表53  2005运动鞋行业按省份累计利润排名图 51
图表54  2005运动鞋行业按省份期末资产排名图 51
图表55  2005运动鞋行业按省份累计销售收入排名图 52
图表56  2005运动鞋行业按省份期末固定资产排名图 52
图表57  2005运动鞋行业福建省盈利情况一览表 53
图表58  2005运动鞋行业福建省经营情况一览表 53
图表59  2005运动鞋行业福建省负债能力情况一览表 54
图表60  2005运动鞋行业福建省发展能力一览表 55
图表61  2005运动鞋行业不同性质企业规模指标一览表 55
图表 62  2005运动鞋行业不同性质企业发展能力指标一览表 56
图表63  2005运动鞋行业不同性质企业运营能力指标一览表 57
图表64  2005运动鞋行业不同性质企业盈利能力指标一览表 58
图表 65  2002年1-12月中国运动鞋销量各月对比 61
图表 66  2003年1-12月中国运动鞋销量各月对比 61
图表 67  2004年1-12月中国运动鞋销量各月对比 62
图表 68  2005年1-12月中国运动鞋销量各月对比 62
图表 69　2002-2005年中国运动鞋销量各月对比 63
图表 70　2002-2005年中国运动鞋销售增长趋势图 63
图表 71　2005年全国重点大型商场运动鞋销售综合占有率排名 64
图表 72　晋江运动鞋品牌分布格局 64
图表 73　泉州运动鞋品牌格局一览 69
图表 74  2003年部分重点城市居民在运动上的月均支出 88
图表 75　2001-2004年城市居民对各项运动的偏好度与实际参与度比较 89
图表 76  2001-2004年城市居民运动价值观认识率的变化 90
图表 77　2001年与2004年居民心目早的最欣赏的运动形象代表者对比 91
图表 78  1991－2005年我国居民运动服装消费支出总金额变化 92
图表 79  1991－2005年我国居民运动鞋消费支出总金额变化 92
图表 80  1991－2005年我国运动服装与运动鞋消费支出变化 93
图表 81  2004年各地区城镇居民家庭平均每人全年鞋类消费性支出 94
图表 82  不同收入消费者购买鞋类产品的数量 94
图表 83　各运动鞋品牌受欢迎程度对比 97
图表 84　青少年最爱的运动鞋颜色 98
图表 85　青少年购买运动鞋考虑因素占比 98
图表 86  五大城市消费者年龄分布图 99
图表 87  五大城市消费者性别分布图 100
图表 88  五大城市消费者学历分布图 100
图表 89  五大城市消费者家庭月平均收入分布图 101
图表 90  五大城市鞋类产品品牌未提示认知排名 101
图表 91  五大城市鞋类产品品牌偏好度 102
图表 92 五大城市鞋类产品品牌描述排名 103
图表 93  五大城市消费者品牌最主要认知渠道 103
图表 94  五大城市消费者曾经购买的鞋类产品品牌排名 104
图表 95  五大城市消费者日后考虑购买鞋类产品品牌排名 104
图表 96  五大城市消费者鞋类产品购买渠道选择排名 105
图表 97  五大城市消费者鞋类产品类别购买选择排名 105
图表 98  五大城市消费者运动鞋购买决策影响因素排名 106
图表 99  五大城市消费者购物理念测评及排名 107
图表 100  五大城市消费者日常活动安排时间表 108
图表 101  温州消费者运动鞋品牌主要认知渠道 109
图表 102  温州消费者运动鞋品牌认知渠道接受度 109
图表 103  消费者曾经购买的鞋类产品 110
图表 104  消费者日后考虑购买的鞋类产品 111
图表 105  温州消费者最经常购买的鞋类产品品牌排名 112
图表 106  温州消费者选择替代的鞋类产品品牌排名 112
图表 107  温州消费者鞋类产品购买渠道选择排名 113
图表 108  温州消费者鞋类产品购买渠道选择排名 113
图表 109  温州消费者鞋类产品类别购买选择排名 113
图表 110  消费者评价最高的运动鞋品牌占比 115
图表 111  消费者评价最高的运动包袋品牌排名 117
图表 112  消费者评价最高的运动眼镜品牌排名 117
图表 113  国内运动鞋品牌格局 125
图表 114  低端运动鞋市场品牌竞争特点 126
图表 115　国内运动品牌的渠道链图示 138
图表 116  01-05年耐克公司销售收入增长趋势图 145
图表 117  01/05年耐克公司各项销售收入构成对比 146
图表 118  01-05年耐克公司每股收益增长趋势图 147
图表 119  01-05年耐克公司资本回报率增长趋势图 147
图表 120  耐克产品销售构成图 148
图表 121  NIKE公司产品组合一览表 150
图表 122  NIKE品牌形象 151
图表 123　 NIKE的品牌认同 155
图表 124  美国运动鞋产品细分（按年龄分类） 157
图表 125  美国运动鞋市场前十大供货商 158
图表 126  01-05年阿迪达斯销售收入增长趋势图 162
图表 127  01-05年阿迪达斯毛利增长趋势图 162
图表 128  01-05年阿迪达斯营业利润增长趋势图 163
图表 129  01-05年阿迪达斯净利润增长趋势图 163
图表 130  01-05年阿迪达斯总资产增长趋势图 164
图表 131  2002-2006年彪马集团销售收入变化趋势图 169
图表 132  彪马消费者细分标准 172
图表 133  新百伦全球销售网络 176
图表 134　新百伦中国地区专卖店类型 179
图表 135　新百伦中国Sports运动专卖店分布一览表 179
图表 136  新百伦中国N-Shop休闲运动专卖店分布一览表 181
图表 137 新百伦中国Kids儿童运动专卖店分布一览表 182
图表 138  2005-2008年李宁公司店铺数量变化趋势图 186
图表 139 1995～2005年李宁公司销售额 188
图表 140 1995—2005年李宁销售盈利数据统计对比 188
图表 141 2005年李宁公司主要财务指标 189
图表 142　康威产品结构图 192
图表 143  2005年广州康威集团有限公司主要财务指标 193
图表 144  康威集团2005年广告投放情况 208
图表 145  2005年安踏（福建）鞋业有限公司主要财务指标 211
图表 146　安踏海内外销售网络分布情况表 213
图表 147  安踏专卖店类型 213
图表 148 双星集团多元化业务构成表 217
图表 149 双星集团国内分公司分布表 218
图表 150双星集团海外营销网络 220
图表 151 双星集团国内各战区分布表 220
图表 152 双星集团十大鞋城 220
图表 153  2003-2005年双星集团有限责任公司鞋类产量 221
图表 154　双星公司2000-2004年总资产及净利润增长趋势图 221
图表 155  2003-2005年双星集团主要财务指标变化表 221
图表 156  2005年泉州三兴体育用品有限公司主要经济指标 226
图表 157　361度体育用品公司营销网络概况一览 233
图表 158　361度体育用品公司品牌发展 233
图表 159 各大运动鞋品牌代言人及广告语对比表 256
图表 160  国内各运动鞋品牌及其代言人 256
图表 161  2005年国内知名运动品牌及企业排名 269
图表 162  2006年度“中国潜力100”企业榜 271