各大运动鞋厂商市场细分战略

  避免同跨国公司正面冲突的策略同样也适用于定价。“在中国经营了20年的大多数国际品牌都把产品价位定在人民币500到1000元之间，”陈伟成说，“而我们专注于售价在200-500元的产品。国际品牌主要在大城市开展业务，如北京、上海和广州，而我们除了在这些大城市，还在中小城市开展业务，因为我们的产品售价更低廉。这就是我们的市场细分战略。”李宁公司在全中国有117家直接管理的零售店和253家折扣店，此外还有330家经销商运营着大约3000家特许经营店。

   这种细分也反映在品牌定位上。“耐克宣扬的品牌形象是‘酷’，阿迪达斯的品牌形象是高科技，”陈伟成说，“而我们的定位是‘年轻、有活力、价格低廉’。”李宁的重点客户群是14-26岁的学生。这位首席财务官说，鉴于中国近年9%左右的GDP增长率，中等价位的市场将是增长最快的。“我们估计，200元以上价位的这块市场到2008年将从目前200亿元的规模增长到600亿元的规模，”陈表示，“就销售额而言，200元以下价位的这块市场目前占整个品牌体育用品市场的57%左右。我们预计到2008年，该市场所占比例将缩小到40%，而200-500元的市场所占比例将上升至30%。”

  李宁公司认为，在可预见的未来，它将是中等价位市场的唯一成员。那么其他600家中国同行是否会试图向价值链的上游移动，从而对李宁构成挑战呢？陈伟成说：“只有少数几家公司是和我们一样做全套体育用品的，大多数公司要么只做运动鞋，要么只做运动服，实际上它们只是生产厂。要想往价值链上游移动，它们需要良好的品牌和经销渠道。我们在过去12年中就是在建立这些东西。”目前，李宁公司遥遥领先于其他中国品牌，如双星和安踏，这些产品的零售价大约是李宁产品的二分之一，所以主要是在销售量上同李宁竞争。

   那跨国公司的情况呢？它们是否会涉足急速增长的中等价位市场？陈觉得不会。“跨国公司是在国际范围竞争，”他说，“它们不可能把价格降下来。”这些跨国公司将生产工作外包给中国的原设备制造商（OEM），所以生产成本不会太高。但同李宁公司相比，这些跨国公司在研发、办公租金、高管薪酬、营销广告开支方面的成本要高得多，要知道，姚明、贝克汉姆、老虎伍兹这些明星可不便宜。