温州是世界上最大的鞋业生产基地，有数千家鞋厂，20世纪80年代中期，温州鞋经历了一场腥风血雨的打击。受其影响，温州各类企业的产品一度都不敢以温州制作命名，然而，温州借助得天独厚的鞋业生产优势和不懈的信念，在经历了20年的风风雨雨后，已经涌现出了一批闪亮的知名品牌。
当今社会进入了一个品牌时代，现在流行一种观点:产品经营是最一般的经营，资产经营是较高级的经营，以品牌为旗帜的资产经营是最高级的经营。品牌设计与开发是企业最高层次的经营活动，一个企业如果没有自己的品牌，就很难在激烈的市场竞争中立于不败之地。品牌(BRAND)就是产品牌子，它是企业给产品规定的商品名称，通常由文字、标记、符号、图案和颜色等要素构成，品牌是一个集合概念，国外在品牌设计与开发方面起步早，而中国在这方面的研究起步较迟，积累的成功案例不多。同样，中国鞋业品牌设计与开发研究亦相对滞后，纵观世界鞋业品牌中，乔丹、锐步、卓凡尼、华伦天奴、鳄鱼、花花公子、路丹皇、袋鼠、老人头等世界级品牌，中国鞋业品牌尚无法与之抗衡。在全球经济一体化和知识经济已现端倪的今天，中国鞋业虽然产量世界第一，但至今还没有一个世界级品牌。
温州是中国鞋业之都，鞋业是温州轻工业的重中之重，是温州经济的顶梁柱。迄今为止，温州有中国名牌3家(康奈、奥康、红蜻蜓);中国驰名商标5家(康奈、东艺、吉尔达、奥康、红蜻蜓);中国真皮领先鞋王1家(康奈);奥康等中国真皮鞋王5家;澳伦等中国名鞋6家;奥康等浙江名牌14家;日泰等浙江省著名商标21家;杰豪等温州名牌27家;温州知名商标20家。2004年温州鞋全年产值达395亿元，出口创汇13.4亿美元。但由于中国鞋业产品长期在国外形成的低档印象，以及外国贸易商和消费者的偏见，堂堂“中国鞋都”只能卖低档鞋给第三世界国家，让“中国鞋都”这块金字招牌蒙羞。
创品牌，已成为“中国鞋都”企业工作的重点，企业的品牌设计与开发通常由企业的营销部门或广告部门来运作，在品牌设计开发过程中往往带有一定的盲目性和不确定性，具体表现在:
一、品牌定位不清，没有特色
“中国鞋都”的鞋业企业没有在细分市场上找到自己的位置，产品定位不明确。原因在于他们在研发、设计、生产、品牌建设等方面基本上采用同一个模式，所以要在众多的鞋业中脱颖而出并不是一件容易的事。而产品清晰的定位和鲜明的个性恰恰是创建品牌的重要前提，只有突出产品的差异性，树立与竞争者不同的产品形象和品牌形象，才能引起消费者的关注和喜爱。成功的品牌无不个性鲜明，魅力独具。
品牌定位是一个复杂而艰巨的过程，它需要经过品牌调研、品牌诊断、品牌定位等三个阶段。没有大量的调研，没有科学合理的诊断，就不可能有准确的品牌定位。温州诸多鞋业在推出自己的品牌之前，根本没有经过这样一个科学的过程，而是简单盲目地模仿，人云亦云，造成的结果只能是品牌定位不清，没有特色。
二、品牌的稚嫩和非理性化
中国市场经济不发达是民族品牌走向国际市场难以逾越的屏障。而品牌管理理论的贫乏与实际操作经验的匮乏则是导致品牌建设不力的重要原因。
品牌，是商品经济的产物;品牌，生长在消费者心中。只有在商品极大丰富、消费者有充分选择余地的市场条件下，才可能产生对同类商品中某一品牌的偏好和喜爱，甚至忠诚度。然而，与西方国家相比，中国市场经济历程实在太短了。这一方面决定了中国鞋业品牌成长条件的稚嫩，另一方面也注定了中国鞋都企业创建品牌的非理性化。
永嘉鞋业作为“中国鞋都”——温州内销鞋业的杰出代表，在温州乃至全国的内销鞋企中占有举足轻重的地位。但近几年来，原来一直以品牌云集、百花齐放为主要特色的永嘉鞋业却发生了翻天覆地的变化。品牌数量急剧减少，可以说，近些年来中国鞋都不断造就品牌，同时又在不断毁灭品牌，其原因，一方面是与生产经营者和消费者双方都不成熟这一时代特点相联系的，具有一定的历史必然性。另一方面，则归结于中国企业历史发展短暂及市场经验不足，纵观国际知名品牌，哪一个不是经过几十年乃至上百年的历史，历经市场竞争的残酷磨砺而发展到现在的呢?从这个意义上来讲，品牌是由历史和理性造就的，而二者与市场发展息息相关，企业不可超越历史去创造一个理性品牌。说到底，中国鞋都企业品牌的稚嫩与短暂是与市场经济不发达联系在一起的，这也是品牌走向国际化难以逾越的屏障。
品牌如同市场一样，是按照其客观规律运作的，企业在普遍急功近利的社会心态的驱使下，以“名”求利，背离了市场经济机制中品牌建立的基本规律，即以满足客户需求为先导的营销法则，品牌推广大都虎头蛇尾，在品牌前期知名度的推广上往往不遗余力，不惜重金，一旦品牌上市，家喻户晓之后，就疏于管理，不知如何继续维护和提升品牌，结果一开始由广告塑造起来的良好品牌形象，随着时间的推移和由于缺乏品牌管理以及市场竞争的蚕食，直至退出市场竞争的舞台。“中国鞋都”企业的品牌要想长久赢得消费者的信任和忠诚，需要走的路还十分漫长。提高品牌建设的理性认识，引入西方成熟的品牌管理理论，遵循品牌建立和发展的内在规律，学会管理自己的品牌，这是中国鞋业迈入市场经济必须要补修的一门课。
三、如何把握品牌设计与开发的六大原则
随着品牌消费时代的到来，品牌运营和创立名牌成为许多企业的追求。从鞋都现有的品牌来看，尚没有具有国际性影响的品牌，诸多企业品牌意识十分薄弱，许多企业只重视生产力和销售力，忽视形象力，只知机器设备等有形资产的价值，不考虑企业形象与品牌等无形资产的价值，大部分企业的品牌设计与国际惯例脱节，存在创意陈旧，缺乏独特与显著的效果。国外品牌好记好认，形象符号化;而国内品牌存在图形繁琐，构图零乱，很难记忆;国外品牌线条简洁、精炼，便于标准化使用;而国内诸多品牌构图松散，难以标准化使用，视觉效果差，被淹没在商品的汪洋大海中无法寻找，显然缺乏形象传播力度，以至国人对国外鞋业的品牌认知度明显比国内企业强得多。创国际著名鞋业品牌，已成为一代业界人士的不懈追求。
目前，鞋都企业在品牌设计与开发上，普遍存在短期行为，严重阻碍着企业品牌工作的开展。在实际工作中，企业只从获得最大的经济效益出发去安排工作，而如何创立驰名商标等问题，并没有摆到工作日程上来，不及时申请商标注册，或只注册不使用，宣传不力，商标名称与图文脱节，使用文字不规范，故意选用生僻字、怪字及繁体字作商标名称，使人看了既不易懂，又不易记，严重影响商标的知名度。笔者认为，品牌设计与开发应把握六大原则，即:一、简洁醒目，易读易记;二、构思巧妙，暗示属性;三、内涵丰富，情浓意重;四、避免雷同，别具一格;五、品名与品标协调互映;六、尊重习俗，符合法律。
品牌设计与开发得好，就容易在消费者心目中留下深刻的印象，也很容易打开市场销路，增强品牌的市场竞争能力。
尤其要强调的是，品牌设计的自由度应以法律为准绳，中国商标法规定，除卷烟与人用药品牌需强制注册外，其他品牌实行自愿注册，品牌设计与开发时一定要先了解商标的法律规范，做到:一要依法设计，品牌设计一定不能与法律相冲突;二要保护设计，品牌设计好之后，要积极寻求法律保护，及时注册。现实生活中经常有一些鞋业没有将自己的品牌及时注册而被别人抢注，造成了巨大的损失。对已注册的商标还要加强注册后的到期续展;以前已经在小范围内注册的商标，随着出口的扩大，经济形势的变化，还要及时扩大被保护的范围;有发展前途的商标，尚未出口也应先期注册，以防患于未然，这也是世界各国知名企业早已得出的结论。
品牌设计与开发是一项较为复杂的系统工程，盲目设计品牌，将大大增加企业成功的成本，但若遵循品牌设计与开发的要领，就可使鞋都企业少走弯路，较快地做大品牌，并借助品牌的声誉快速取得成功，使企业与品牌一起成长，在激烈的市场竞争中立于不败之地。
四、品牌设计和推广落后
企业创品牌并不是简单地作广告，一些企业把广告作为品牌成长的催化剂，依赖单一的广告投入促使品牌快速发展，广告投入大大超过企业的发展速度，通过巨额的广告投入来赌市场。美国品牌管理大师大卫·艾格认为，品牌就是企业，因为企业的特征，诸如价值观、文化、资产和技术等，体现了品牌在市场中的个性和差异性，企业的价值才是维系用户关系的基础。在品牌背后，是企业整个实力的支撑，所以说，企业创立品牌是一个系统工程，诸多企业似乎认为在央视打广告就可以创立品牌，忽视了品牌建设的真正内涵以及企业整体CIS(Corporate Identity System)的建设，在央视作广告作为一种品牌的推广途径很重要，但更为重要的是整个企业品牌建设的系统性。鞋都企业在品牌设计中的广告缺乏创意，市场定位不准确，根据品牌理论后现代主义的观点:顾客将被过多的信息所淹没，从而要求采用一种新的品牌创建方法——注重创建品牌形象的信息资料的质量而不是数量，有效地传播品牌的一些关键特点，并创造非常强大的联想，使品牌成为传递产品特性的一组速写符号。做好一个有创意的广告，企业往往要进行大量的市场和消费者调查，收集大量的资料，可惜，目前很多企业没有认识到这一点，以为掏了钱请名人，场面宏大就是成功的广告，这种滞后的宣传意识很大程度上阻碍了企业品牌推广的效应。
另外，品牌推广途径的单一，品牌推广途径是企业向大众传递品牌信息不可缺少的中介体。要使信息有效地传递到目标沟通的对象，必须对信息载体进行有效地整合选择，企业要从鞋业激烈的竞争中脱颖而出，不仅要做好品牌建设的基础工作，更重要的是，在品牌的设计和开发上要有新的创意。
五、如何提高品牌设计师应具备的创新意识
创新是“中国鞋都”未来发展的核心。在全球经济一体化和知识经济已现端倪的今天，技术创新已成为市场竞争的主流。对鞋业而言，“常变则常新”，“中国鞋都”目前还没有一个世界级的品牌产品;中国鞋是低档鞋的代名词，是世界鞋类加工厂，要增强中国鞋都在国际市场的地位，就必须走品牌之路，走创新之路。
当前，世界鞋业之间的竞争是产品的竞争，而产品的背后是品牌、技术的竞争，是人才的竞争，是技术创新能力的竞争，谁在创新中赢得优势，谁就能掌握市场竞争的主动权。
如何提高品牌设计师的创新意识，充分发挥人才的想象力和发散性思维能力，活跃思路，提高品牌的创新设计水平，已迫在眉睫。
设计师应具备审美的眼光，提高品牌设计师的自身素质，提高职业道德修养和审美修养。道德修养是制约审美修养的主导因素，没有较多道德修养的设计师，不可能有较高的审美修养。“中国鞋都”需要有文化修养和审美眼光、有事业心、有责任心、懂专业、有知识、有文化的设计师。文化是广义的概念，它不仅包括自然科学知识，还包括哲学、宗教、历史、文学、艺术、伦理、心理学、美学各个方面的人文科学知识。
设计师必须具有强烈的创新意识，才能积极有效地组织开展品牌创新活动，并推动企业品牌开发工作的顺利进行。
现代品牌设计师必须解放思想，勇于开辟新的道路，寻找新的突破口，打破原有思想的独特性原则，追求应有的状态原则，系统思维原则，收集必要的信息原则，来正确认识和解决企业品牌创新的现实问题。
合格的品牌设计师必须具备创新能力，以及较高的专业技术水平，实际设计的制作技能和丰富的经验知识;具备从实践到理论，再从理论回到实践的能力;具有敏锐的洞察力，审美眼光和爱美习惯，善于想象，善于抽象概括;能从各种视角看问题，从司空见惯上找创意，善于分析研究和总结，从中预测未来的趋势。
品牌设计师还具备一定的学习能力。要有创新的使命感和紧迫感，要激发自己对学习的兴趣，另外，学习内容上要更广泛一些，并学以致用，其次是要注意学习方法的创新，使自己不停地接受新的信息、资讯，成为现代化知识型的设计师。
六、走出品牌设计与开发上的误区
21世纪的今天，品牌已经渗透到人们生活的各个角落，从欧美到亚洲，品牌已成为各国进行文化力量和生活质量比较的重要因素，更是创建名牌企业，创出名牌产品的有力武器。
“中国鞋都”企业要发展，就必须树立自己的品牌，如果想在国际市场的品牌竞争中取得突破，就不应忽视品牌开发的几个误区。
第一，品牌并不是灵丹妙药，没有可靠的产品品质和良好的企业素质，再好的品牌也救不了企业，这一点已为许多事实所证明，认为名牌是政府部门评选出来的，是通过媒体炒作出来的。名牌是什么?是获得某年度金牌吗?是花钱狂轰滥炸做广告吗?名牌，其实是一种品位、一种信赖、一种感觉、一种人格特征和一种气味相投的契合。它不是企业自封的，不是政府赏赐的，也不是媒体炒出来的，更不是花钱就可买到的，名牌并非是一朝一夕形成的，它是企业付出长期的艰辛的努力在残酷的市场竞争中奋力搏杀出来的，是消费者对商品的整体评价。广告是创名牌的手段，它只能提高品牌的知名度，不能提高品牌的美誉度，高质量是名牌的必备条件，但不等于名牌，名牌不能掺杂金钱、权力和人情因素，靠这种手段得到的名牌是没有生命力的。
第二，作为品牌的设计与开发，它是建立在企业形象设计即CI设计的基础之上的。CI设计形成于第二次世界大战后，CI是以理念系统为基础，行为系统为主导，识别系统为表现的综合工程，三者有机结合才是较完整的CI概念，实质上是企业个性与外在包装的有机统一 。
品牌设计与开发应以建立企业的理念识别为基础，也就是说，视觉识别的内容必须反映企业经营思想、经营方针、价值观念和文化特征。企业识别的首要问题是，企业必须从识别和发展的角度，从社会和竞争的角度，对自己进行定位。并以此为依据，认真整理、分析、审视和确认自己的经营理念、经营文化、企业使命、企业哲学、企业文化、运行机制、产业特点以及未来的发展方向，使之演绎为视觉的符码或符码系统。使其在具体的条件和背景下得到充实，使有限的内涵产生无限的外延，在消费者心目中，真正成为企业的化身。实际上，所有的视觉表现都必须以内在理念为依托，是企业经营和管理理念的自然外化。
而鞋都诸多企业在近几年来的品牌设计与开发上，将主要精力都放在视觉识别方面，单纯从美学的角度切入，构思出远离企业精神的视觉识别系统。美观固然重要，但形成美的背后缺乏深刻的内涵，受众只能从艺术欣赏的角度评判企业品牌标识，无法感受其真正的个性和力量。
第三，把产品经营等同于品牌经营。产品是在工厂生产的东西，而品牌则是消费者所购买的东西;产品可以被竞争对手模仿，但品牌则是独一无二的，除非被假冒产品替代;产品很快会落伍过时，而成功的品牌却能经久不衰。现今，许多企业忽视品牌价值，还停留在广告和产品经销上，甚至将产品经营误认为是品牌经营。
因此，把产品经营等同于品牌经营，无疑会淡化消费者心目中的品牌意识，削弱消费者的信任感及崇拜心理，品牌效益也就荡然无存。鞋都企业只有正视品牌竞争，适应时代发展，下功夫把产品转化为品牌，才是上策。
综上所述，“中国鞋都”企业只有重视品牌的设计与开发，重视品牌经营，把产业优势转化为品牌优势，从生产贸易型向品牌经营型产业发展，整个行业才有更大的发展前景。近几年，鞋都企业将产业优势转化为品牌优势已经获得一些成功，今后应更注重提高品牌的核心竞争力，争创百年长青品牌。品牌才是产业发展的终极目标，随着中国鞋都企业对品牌设计与开发的认识逐渐深入，我们有理由期待，中国鞋都企业将以凤凰涅槃的精神浴火重生。这既是企业利益之所在，也是民族利益之所在。