内衣业，品牌残缺不是美

 
内衣业本来是一个“美”的行业，可纵观现在内衣业的发展，我们却豁然发现该行业品牌欠缺的严重性，于是不得不惊呼：内衣业，品牌残缺不是美。
 
    现在内衣企业的老板们，对于行业及品牌的发展是越来越迷惘，一方面，行业前景看好，另一方面，行业发展到了十字路口，正处于产品竞争与品牌竞争的关键时期，大家都意识到了内衣业已进入了品牌竞争时代，但真正如何做品牌，很多企业的老板们却没了概念。
 
    这也难怪，中国内衣行业发展时间不长，从消费者消费观念的转变，审美情趣以及消费习惯的形成，还需要一段时间，另一方面，中国的内衣企业大部分刚刚发展起来，除了参照进口品牌的一些品牌运作经验，渠道通路，照猫画虎地跟进以外，想形成自己的一套品牌运作手法，也需要一个过程。所有这些主观与客观因素，导致了目前内衣行业，真正称得起品牌的并不多，品牌残缺，竞争落后，行业有待洗牌成了内衣业的真实写照，这主要表现在以下几大方面：
 
    行业处于产品竞争阶段 很多企业都陷入了这样一个怪圈，总觉得现在行业竞争越来越激烈，渠道越来越难做，款式越来越难以推陈出新，好不容易推出一个新款式，又迅速被竞争品牌克隆，结果投入的研发费用还没等收回，已经满大街都是类似的产品，虽然明知道行业的上升空间很大，但却总是找不到一个市场的突破口，找不到一个可以让自己保持持久竞争力的方法。
 
    其实，所有这些困扰着企业的问题，归根结底，都是行业的产品竞争所致，还没有达到品牌竞争的水平。很简单，产品可以随意模仿，但品牌精神与品牌文化，却是模仿不了的。这也是为什么行业的龙头品牌-----黛安芬，能够长期保持自己的竞争优势，能够长期在终端稳定销售的最直接的原因，其实很简单，黛安芬在做品牌，而其它大部分企业是在做产品。
 
    有人曾做过一个市场调查，把所有内衣品牌的商标全部去掉，让消费者凭借产品本身的风格及模特的整体气质等要素，识别是哪一个品牌，而最终只有黛安芬胜出。为什么呢？黛安芬有一个统一的品牌定位与识别系统，这些品牌内在的东西，是没办法模仿的。
 
    部分品牌资产不足在内衣业有这样一个有趣的现象，大部分品牌都感觉资产不足。一个品牌出来以后，也不知道品牌定位是什么？给消费者提供的功能利益点是什么？满足了消费者哪些未被满足的需求？消费者进行品牌消费时，有哪些潜在的心理感受？对于品牌资产的积累，似乎没有引起众多品牌的重视。
 
    现实的情况是，很多品牌都在追求一个大众化的品牌路线，比如国际化、温馨浪漫等等，其实这是一个误区，这些要素实际是大众化的，是所有品牌共有的特质，并不能成为某一品牌独特的差异化优势，把这些作为品牌定位，其实就陷入了一个同质化的误区，这样千牌一面也就不足为奇了。
 
    更让人不能理解的是，很多内衣品牌除了商标之外，没有什么品牌定位，消费者划分，识别系统之类的概念，所以导致很多产品质量不错，却卖不起价，卖不好也在情理之中了。
 
    品牌个性化不够有些品牌虽然意识到了品牌资产的重要性，也有意识地进行了品牌建设工作，但表现出的一个共同特点就是，品牌的个性化程度不够，与消费者私密的心理需求特点，不能有效地平衡，进而也就失去了品牌独特的差异化优势。
 
    比如现在上升较快的内衣品牌曼妮芬，虽然销售量与知名度上升都很快，同时也有意识地做了一些品牌的个性化工作，比如活力、个性等表现，但还显不够系统与专业，尤其在消费者有效划分与品牌的独特主张方面，还比较模糊。不过在内衣业，能做到曼妮芬这样的个性化品牌，已经不错了。
 
    品牌识别同质化现象严重在形象识别方面，各大品牌还基本上处于跟风与攀比的层面上，今年流行哪个模特就用哪个模特，也不管她们之间是否有连累一致的形象，结果就导致了品牌上半年奔放，下半年火热，今年高雅，明年成熟的形象时有发生。
 
    当然这还只是形象识别的最小的一个元素，还有一个最重要的元素就是品牌跟风现象很普遍，你用红色作形象识别，我也跟进，你用椭圆形做标识，我也照样克隆，结果千牌一面，没有个性。形象识别的同质化，给品牌突围带来了很大的障碍。
 
    品牌文化意识模糊作为内衣业来讲，在某种程度上说，我们销售的有时不仅仅是一件产品，而是一种期待，一种希望，一种潜意识的满足，这就是品牌的文化，这也正如我买耐克运动鞋，我是冲着它的运动精神来的，这是品牌文化的力量。纵观当前的内衣业，在品牌文化的运作方面，前段时间，“爱慕”搞的敦煌文化系列秀还是不错的，至少，它给品牌赋予了一个中国传统而神秘的文化，注入了一些情感因素与附加值，这一点，相对于其它品牌来说，爱慕是成功的，虽然还目前还没有看到爱慕的整体品牌文化运作系统。
 
    品牌运作缺乏系统性今年倡导活力，明年又忽然来个成熟，是目前很多内衣品牌常犯的错误。他们没有意识到，一个品牌的打造是需要一个长期的渐近的过程，需要一个科学连续的系统。相反，感情用事打造品牌在内衣业却很常见，比如某一品牌原来做中低档品牌卖得很不错，在利好的驱使下，以为品牌已经具有了足够的实力，结果忽然放弃了低端市场，用同样一个品牌名称运作高端市场，由于转型太快，而陷入了尴尬境地。
 
    品牌传播手法单一品牌传播的手法是多种多样的，它可能通过各种形式与渠道，和目标消费者沟通，公关、事件营销、新闻、广告等等，都可以作为其中的一个要素，组成一个传播系统，进行品牌的打造工程。
 
    但内衣业，目前大部分企业的品牌传播手法，还比较单一，除了内衣展，做秀与做秀之外，似乎就没有更好的品牌传播手法了。偶尔看到思薇雅在电视上作了个形象广告，但也是大众性的诉求，没有核心的利益点，结果自然可想而知。
 
    其实，所有这些现象，都是整个行业品牌营销手法落后所致，相对于比较成熟的行业，如家电、保健品等现在用的一些品牌营销手法，还有很大的差距。
 
    当然，随着行业竞争的加剧，企业品牌意识的增强，一定会有更多更好的品牌崛起，而届时内衣行业的各大品牌，也一定会越来越美。